Reklama, jak víme, je DEAD
Jako vysokoškolák programu inzerce mé univerzity bych měl každý rok nějakou funkci Super Bowl, která by se soustředila na sledování reklam. Koneckonců, jako reklamní student, bylo to hodně práce a bylo by naprosto relevantní pro příští týden tříd.
Rozesmáli jsme se, byli naštvaní a kritizovali většinu milionů dolarových spotů. I když jsem se více zajímala o navrhování a směrování tiskových reklam, uvědomila jsem si, že to nemůžu ublížit tomu, aby přispělo k nadcházejícímu tématu a vrátilo pár varhan.
Ať tak či onak, jakmile skončí poslední čtvrtletí a vítězové oslavují dumping Gatorade na jejich trenér, vždycky jsem se cítil nespokojen. Vím, že fotbal není můj volný výběr, ale většinou reklama byla nevýrazná (a poločasové přehlídky byly jámy). Většina času jsem se ocitla v ospravedlnění reklam; "Oh, to je skvělé pro své cílové publikum" nebo "oh, to bylo jen 15 sekundové místo."
Pak mě jednoho dne po rozhovoru s reklamou promluvila s maminkou mámou. Právě jsme mluvili o poměrně strašlivé reklamě, když odpověděla: "Ano, vidíte, že reklama prostě není to, co bývalo."
Zatímco jí to pravděpodobně říkala, dnes je naprosto pravá reklama, jelikož ji víme, že to není totéž, a je to opravdu poslední dech. Tady je moje pojetí proč ...
Technologie se mění
Může to být jen já a moji rovesníci, ale zřídka se díváme na televizi. Myslím tím, že se dostáváme do velkých akcí, ale nejsme do určité série, a pokud jsme fanoušci série, budeme to zachytit "On Demand" nebo na Hulu s zlomkem reklam. Možná jsme příliš zaneprázdněni.
Není to obrovské řešení, protože lidé stále zřejmě sledují nějaké přehlídky a většina sítí hledá nové způsoby, jak zpeněžit svou společnost. Problém však není show nebo síť, je to divák a jejich rostoucí imunita vůči těmto reklamním přestávkám.
Vzpomínám si na nějakou vědeckou třídu, hovořili jsme o tom, jak zemědělci používají pesticidy k pokusu a zabíjení hmyzu, který jedl jejich plodiny. Prostřednictvím evoluce a adaptace byly chyby stále schopnější odolávat pesticidům - zvykli si na ně. Zemědělci by učinili silnější pesticidy, ale chyby se stále rozmnožovaly a zanechaly potomky, které se stávaly silnějšími a odolnější vůči chemikáliím.
Nyní nejsem žádný vědec, ale řekl bych, že obecná populace dosáhla bodu, kdy jsme téměř reklamní reklamy. Chci říct, že za polovinu času vstáváme a uděláme něco jiného. A většina z těchto reklam používá stejnou taktiku (což se dostaneme později). Víme příliš dobře, že to přichází, a proto se snažíme tomu zabránit. A když se zaměřuji na televizi, nefunguje příliš horší v jiných médiích. Internetové bannerové reklamy a textové reklamy také ztrácejí trochu svého bodnutí.
Proč? Technologie se mění. Lidé tráví méně času na gauči a více času u stolu. Sociální média jsou nový trend a lidé se nechtějí jen prodávat, chtějí s nimi komunikovat (a my se také dostaneme do tohoto bodu později). Lidé chtějí mít dobrý důvod, jak jít ven a koupit produkt nebo službu společnosti ve vaší konkurenci, a skutečnost, že se vám společnost může dát dobrý smích, nemusí nutně dát firmě přednost. Společnosti se musí ujistit, že jejich návštěvníci navštěvují médium, o které se dívají, a proč je jejich publikum. Slapping reklama společně a doufat, že někdo slyší, nebo vidět to prostě nebude dělat.
Je to totéž
Teď to opět může být moje tvrdá otázka, ale pokud vážně vidím, že se jiný podnik pokusí něco prodat tak, že použije suchý humor, půjdu jít. Neviděl jsem nějakou dobrou reklamu - jednu, která má smysl a je účinná. Je to skoro jako každý, kdo přišel na to, že je legrační, že je v pohodě a prostě šli s tím. Společnosti jen málo vědí, že kolem toho dobrého chuti, polovina z nás stále nechodí do vašich obchodních míst a koupí dva z toho, co inzerujete.
Humor je dobrý a pracuje v některých situacích, ale myslím si, že společnosti pomáhají reagovat na reklamu s efektivitou reklamy. Většina reklam se nás snaží nasadit příběhovou čárou, posypat nějakým humorem a pak BAM - natočil produkt. Například myslím tuto zvukovou reklamu je naprosto veselý - pravděpodobně proto, že tu chytím jemné narážky, ale veselý. Jen se divím, co to má co dělat s hot dogy. Zatímco jsem fanouškem společnosti Sonic, reklama pro mě neudělá nic jiného, než aby mě rozesmála.
To, co se snažím říci, je, že reklama prostě ztratila svou kreativitu. Dokonce i v případě, že háček není humor, získáváte sex v reklamách, které ji nikdy opravdu nepotřebují, reklamy, které jsou výhradně výstřely výtvarného produktu, nebo něco, co bylo již milionkrát provedeno. A kvůli tomu není obyčejná populace pobavena (pamatujte na to, o čem jsme mluvili?). Jedna věc je rozpoznat reklamu nebo firmu, protože je to legrační, ale je to další věc, na kterou si společnost zapamatujete, protože reklama skutečně uvízla a vyndala něco z vás.
Dýka je značka
Společnosti, zejména nové, prostě nerozumí významu značky. Není to jen vychystávání loga a barev, a už není schopnost právě zaplavovat média reklamami pro výrobky a služby. Většina chce dát dohromady reklamní kampaň a doufáme, že se v té době budeme dívat na televizi a usmívat se tak tvrdě, že od nich něco koupíme. Sakra, někdy to funguje, ale to, co firma potřebuje být udržitelná, je věrnost zákazníků.
A to je místo, kde hraje branding (konkrétně cult branding). Zákazníci dnes opravdu touží po spojení; musí existovat důvod, proč se váš produkt používá jinak než to funguje. Chtěli bychom mít pocit, že společnost chápe nás, naše potřeby a náš životní styl natolik, že se cítí, jako by se nám přímo zabývali. Způsob, jakým se společnost značí a umístí do něčí mysli, skutečně určuje, jak na ně bude zákazník reagovat. Společnosti musí přijít na to, co dělá sami sebe a své publikum jedinečné a jak se těmto lidem starat a vytvořit z toho značku.
Když uvažujete o kultových značkách, je pro nás nejjednodušší návrháři souviset s produkty Apple. Steve Jobs dělá skvělou práci při opravdu romantizujícím mnoha produktech Apple, ale všimne si, že nikdy neoznačuje své produkty jako typ a výhodu. Říká vám, jak velký a jedinečný je tento produkt a jak to nejen změní váš život, ale změní způsob, jakým svět dělá tento druh produktu. Takže nemáte jen schopnost zakoupit a vlastnit elegantní mobilní telefon, ale máte příležitost být první, kdo má tuto špičkovou technologii, vystupovat mezi přáteli a upřímně řečeno být lepší než oni . A jejich pravidelné inzeráty jsou spíše jako party letáky a oznámení než reklama. Vidíte produkt v akci, jak přispívá k vašemu životu, a uvědomte si, kam jít. Ale to není místo, kde se zastaví. Mac má události, konference, velmi výjimečné služby zákazníkům a mnoho dalšího. Vlastnictví produktů společnosti Apple se netýká vlastnictví telefonu, tabletu nebo počítače a více o vlastnictví životního stylu.
Bez ohledu na to, jak se cítíte konkrétně o produktech společnosti Apple, všechny společnosti by si mohly vzít nějaké poznámky o svých technikách.
Takže, kdy je pohřeb?
Reklama, jakou ji známe (televizní reklama, rozhlas, reklama, tisk a nějaký web) ji už neřeší, zvlášť sám o sobě.
Kampaně budou muset přitáhnout zákazníky k značce a životnímu stylu nebo k něčemu většímu, než jen k produktu nebo službě. Řeknu, že je to pro starší společnosti trochu jednodušší - zákazníci se budou opakovat jen kvůli věku a pověsti, ale novější společnosti budou skutečně muset nějakou dobu trvat a zjistit, co je dělá novými a jedinečnými na tuto malou nika, aby mohla růst.
Vzpomínám si, že náš první rodinný počítač v 90. letech byl Macintosh a lidé se na nás zasmáli - o 20 let později Apple prakticky řídí technologický svět a lidi se smějí, když nemáte Mac. Reklama jako řezané a suché tvrzení je mrtvá a pryč. Je zřejmé, že vložení dodatečného času a úsilí je nyní podmínkou, podobně jako v prvních dnech reklamy.
Co si myslíte, že se jedná o další vlnu efektivní reklamy? Jste unaveni z legrační reklamy, nebo je to jen já?