Případová studie: Vyznání z rizikového redesignu

Oni říkají, že nic není těžší, nebo více stresující, než navrhnout pro sebe. Nebýt jednoho, ale myslím na něco horšího: Re- designing.

Redizajn pro sebe nebo pro vaši firmu může být velmi zastrašující. Máte spoustu historie, jak ctít, tak zlepšit, a to vše při chůzi na vaječných skořápkách, abyste nerušili nic dobrého, co se děje. Je to jistě delikátní tanec, ale někdy je to prostě jen tak.

Deep End je můj návrhářská agentura. Začala jsem to v roce 2011, než jsem opravdu věděla o tom, jak jednat. Během posledních čtyř let jsme se značně rozrostli a původní kouty se začaly projevovat. Takže redesign internetových stránek byl zoufale potřebný. Ale předtím, než začali, existovaly určité obavy.

Za prvé, naše stávající SEO se opravdu dělalo. Myšlenka, že něco změníme a riskujeme, že naše vyhledávací pořadí, které jde dolů do kanalizace, bylo nervózní. Existuje tolik pohyblivých částí, pokud jde o optimalizaci SEO (včetně rychlosti načítání stránek, míry odchodů a kopírování), takže jsme věděli, že musíme být opatrní, abychom zlepšili (nebo alespoň ne zničili) tyto prvky.

Za druhé, věděli jsme, že do toho chceme změnit navigaci, strukturu a obsah, abychom zlepšili uživatelské zážitky a zvýšili počet konverzí. Bez kouzla kouzla 8 však tato snaha přichází s vlastními riziky. Sakra, mohli by dokonce vyhodit do našich tváří.

Mělo by se říci hned od netopýra, že když nemám vždycky ruku v konceptu každého projektu, který jsme si vzali, chtěla jsem kreativu řídit na našem redesignu; Dělil jsem si to do drátu a naplánoval strukturu místa a celkový vzhled a pocit sebe sama; takže pokud se z pohledu uživatelské zkušenosti něco pokazí, odhadněte co? Je to všechno na mně.

V tomto článku se chci seznámit s tím, co jsme udělali, proč jsme to udělali, a čestné hodnocení toho, jak to funguje.

Pojďme se do toho ...

Problém 1: Starý web ještě nereagoval

Je to pravda, a já jsem byl docela v rozpacích. Když byla webová stránka poprvé navržena v roce 2011, reagující webové stránky již byly v plném proudu. Ale jak jsme byli, tak to vypadalo spíše jako "hezké mít." Poslední několik let uživatelských dat nám ukázalo, že tomu tak není. Zatímco bych ještě říkal, že většina firem, které hledají společnost pro návrh webových aplikací, to z mobilního zařízení pravděpodobně nedělá, to není ospravedlnění.

Pravdou je, že jako agentura pro návrh webových stránek, která se v některých případech rozhodně zasazuje o reaktivní (dokonce i mobilní první přístup), nebyla přijatelná skutečnost, že jsme tuto loď vynechali. Chcete-li problém splynout, vlastně máme blog a podcast zaměřený na návrhovou komunitu. Dokonce i když naši klienti nemají přístup na stránky v mobilních sítích, pravděpodobně je to naše designérské publikum.

Odpovídající otázka byla to, co původně povzbudilo redesign na prvním místě. Pak jsme si mysleli, že pokud jsme pod kapucí, mohli bychom opravit i několik dalších otázek a učinit další zlepšení.

Problém 2: Žádný uživatelský tok

Jedna věc, kterou jsem za posledních několik let pochopil, je koncept vstupních stránek, které konvertují. Takže jsem přirozeně chtěl tyto znalosti přinést na nové místo.

Jak to stálo, naše stránky neměly žádný skutečný "plán". Žádný jasný cíl a žádná předem nastavená námaha pro naše potenciální klienty, které mají být vedeny přes. Měli jsme v hlavičce tradiční navigační lištu, která umožňuje lidem kliknout a prohlížet naše portfolio, osvědčení, o nás apod. Problémem je, že lidé mají jen tolik trpělivosti a velmi krátkou pozornost. Studie také ukázaly že když dostaneme příliš mnoho možností, lidé jsou 10x pravděpodobní, že vůbec nebudou činit. Jinými slovy, bez jasné cesty, naše vyhlídky byly ztraceny.

Takže jsme přišli s plánem. Místo bychom považovali za mnohem spíše jako zúžku s následujícími prvky:

Prioritní navigace

V poměrně riskantním pohybu jsme se rozhodli, že všechny vedlejší navigační odkazy se budou skrývat ve skryté nabídce zásuvek, která bude přístupná klepnutím na ikonu hamburgeru.

Rozhodnutí o použití ikony hamburgeru se skrytým menu je poměrně riskantní z pohledu uživatelské zkušenosti a věděli jsme, že se to děje. Kdykoli záměrně skryjete obsah od uživatelů, měli byste mít pro to dobrý důvod; lepší než "protože vypadá čistší." Skryté nabídky jsou obecně zamračeny z několika důvodů:

1. Uživatelé procházejí dalším krokem; tím, že kliknete na ikonu, abyste mohli vidět nabídku, vytváříte v podstatě bariéru.
2. Zabraňuje objevitelnosti; řekněme, že míry konverze na vašem webu se spoléhají na nějakou stránku nebo část obsahu, o které lidé pravděpodobně ani nemyslí, že hledají. Pro tento příklad řekněme, že je to stránka s posudky. Je-li to venku, lidé to pravděpodobně najdou a ty svědectví mohou být jen to, co je přesahuje do konverzace. Vezměte stejnou stránku a skryjte ji, návštěvníci webu pravděpodobně nikdy nenajdou. A ztratíte na telefonním hovoru.

Vlastně jsme měli plán a důvod projít touto cestou. Myšlenkou tohoto kroku je, že budeme schopni nasměrovat uživatele prostřednictvím kontextových tlačítek a odkazů v těle stránek. Nezapomeňte, že statistika o tom, že lidé jsou 10x pravděpodobné, že nebudou činit, když budou prezentovány příliš mnoho možností? Právě to se snažíme touto taktikou bojovat. De-zdůrazňovat více "sekundární" stránky na místě, můžeme upozornit na:

Jasná, jedinečná výzva k akci

Toto tlačítko umístíme na klíčové vstupní stránky v těle stránky, stejně jako v lepící hlavičce, takže je vždy přístupné.

Samostatné vstupní stránky

Abychom mohli bojovat s klienty bezcílně procházet kolem místa a vzhledem k tomu, že navigace byla poněkud skryta, převedeme naše stránky portfolia na přesvědčivé vstupní stránky řízené konverzí. Každá z těchto stránek používá stejnou šablonu, ale pro naše různá města a služby různých měst existuje několik verzí. Každá z nich obsahuje projekty portfolia, video o nás, videopříkaz a prodejní kopii, jejichž cílem je přesvědčit klienty, aby klikli na stránku "Získat konzultaci bez konzultací".

Vzhledem k tomu, že redesign je poměrně nedávný, máme k dispozici omezené analytické údaje, ale zdá se, že se zatím děje několik věcí:

• Míry okamžitých odchodů jsou vyšší; to dává úplný smysl, protože bez nutnosti, aby lidé klikali na spoustu různých stránek, mají tendenci trávit čas na vstupní stránce. Pokud nekonvertují, odrazí se.
• Konverze jsou vyšší; pro naše stránky považujeme vyplněný formulář za konverzi. S naší CTA na našich vstupních stránkách v několika klíčových oblastech jsme se podařilo zvýšit tyto prokliky o 20%.

Takže i když se zdá, že se věci dělají, jak jsme čekali, je opravdu příliš brzy, aby to bylo jisté, zvlášť když období prázdnin značně zpomalilo. Budeme i nadále sledovat naši analytiku, abychom se ujistili, že náš nálev funguje stejně dobře, jak je to možné.

Problém 3: Nabídky služeb v toku

V oblasti designu se hodně mluví o výklencích. Někdy jdete po výklenku a někdy se výklenek samozřejmě sám vyvíjí samozřejmě. V našem případě jsme začali jako full-service design agency, která nabízí web, logo a tisk. Za poslední čtyři roky jsme za to, že jsme skutečně najali, byl většinou web design, po němž následoval design loga s tiskem jako vzdálená třetina. Následně jsme se s naším webovým procesem dostali dobře a zjednodušili. Náš proces loga byl poměrně vypracován a náš tiskový proces se stal neexistujícím.

Takže, když přišel čas na redesign, rozhodli jsme se úplně vyřadit naši tiskovou nabídku a odstranit tak stránku portfolia. Jsme jen 301 - přesměrováni zpět na naši domovskou stránku, abychom zachránili všechny džusy odkazů, které směřují k němu. V dotazu o konzultaci jsme také vyloučili možnost "tisk".

Stále nabízíme design a značku loga jako druhotnou službu, takže jsme se s touto cestou chtěli léčit. Cílem naší domovské stránky je lákat vyhlídky k prokliku na vstupní stránku webového designu a volba loga je navržena jako sekundární volba s odkazem na prostý text.

Problém 4: nekvalifikované vývody

Jeden problém, který podnikatelé všech velikostí trpí, je potřeba věnovat čas kvalifikaci vedoucích, kteří je kontaktují. Není žádným tajemstvím, že obyvatelé obecně devalvují designové služby. Pravidelně bychom se dostali z našeho formuláře "dostat nabídku" s tím, že potřebují webové stránky a jejich rozpočet je nižší než 1000 USD.

To nemusí znít jako obrovská časová ztráta, ale může to být, když strávíte tváří v tvář časem s vyhlídkou, jen abyste zjistili, že jejich rozpočet je vážně vyčerpán s cenami. Abychom přilákali větší ryby, potřebovali jsme lepší návnadu. Zde je to, co jsme udělali:

• Vylepšili jsme naši kopii; mluvit o poskytování "webových stránek" a jít do technologií, které jsou pro takové projekty nezbytné, znělo to jako komoditní obchod, a ne poradenskou službu s vysokou hodnotou. Takže jsme nahradili určité části kopie, abychom řídili bod, který nebudeme jen předávat webové stránky. Vyvíjíme a vyvíjíme strategie na bázi webu, které skutečně zprostředkují našim klientům peníze.
• Změnili jsme CTA; před redesignem nebo výzva k akci byla "Získat nabídku". V podstatě jsme tedy zdůrazňovali cenu jako motivující faktor. Nahradili jsme to za "Získat konzultaci bez konzultací". To nám umožňuje naplánovat hovor s vyhlídkou, abychom je mohli kvalifikovat, a uvidíme, jestli existuje příležitost, abychom skutečně získali více peněz.
• Vyřadili jsme pole formuláře "Rozpočet" na formuláři olova; opět se snažíme de-zdůraznit cenu z rovnice. Změnili jsme pole do rozvrhu různých typů společností (malé, střední, velké, spouštěcí atd.), Které nám dávají dobrou představu o tom, zda jsou dostatečně velká společnost, aby si dovolily naše služby.

Zdá se, že stále přitahujeme náš spravedlivý podíl začínajících společností a menších klientů, ale znalost velikosti každé společnosti nám pomáhá upřednostňovat, s kým se můžeme skutečně setkat. Budeme pokračovat v testování A / B různých CTA a kopírovat, dokud nezískáme požadovaný výsledek.

Abychom to co nejvíce zjednodušili, postavili jsme na našich webových stránkách, aby na zadním panelu bylo vloženo jedno zadávací pole CTA, takže můžeme jednoduše vyměnit text na celém webu pro testování A / B.

Jděte vpřed

Zatímco to může znamenat riziko přepracování, bylo by mnohem riskantnější držet se status quo. Žádná lokalita (dokonce ani dobře navržená) nemůže zůstat stagnována navždy. Nový výzkum, funkčnost a dokonce i trendy diktují, jak se webové stránky mění v průběhu času tak, aby vyhovovaly publiku a cílům. V případě The Deep End , něco tak základního jako reaktivní konverze otevřel celou plechovku červů, což nás přimělo myslet trochu větší. Vždy existují způsoby, jak zlepšit webové stránky a usnadnit jejich práci. Kázali jsme je našim klientům, takže bylo na čase, abychom je učinili v platnosti pro sebe.

Stejně jako u jiných webových stránek se skutečná práce nikdy neuskuteční. Zatímco výsledky dosud nejsou dokonalé, je to určitý pokrok a budeme i nadále sledovat analytiku, abychom se ujistili, že ho budeme tlačit správným směrem, dokud se nedostaneme na sladké místo.

• ← Illustrating the Web: Dekonstrukce Trend
• 9 Trendy ECommerce, které by měly být přijaty v roce 2016 →