Vizuální design

Kroužky kolem sebe: Příběh za Asanův Rebrand

Na povrchu je to příběh o tom, jak Asana šel z loga se třemi kruhy na logo ... se třemi kruhy. Ale stejně jako většina věcí, které se na první pohled zdá být jednoduché, je pro tento příběh mnohem víc než to, co se setká s očima.

Naše vyvinuté logo - symbol spolupráce a sdílené energie - je základním kamenem naší nové identity značky: úplné přehodnocení toho, jak se prezentujeme světu. Ale víc, je to konečný výsledek celoroční práce lásky. A cítíme se docela zatraceně dobře.

Ale to není jen "woo-hoo, my jsme to udělali!" Post. To je příběh o tom, jak jsme se dostali z bodu A do bodu B - stopy strouhanky, která nás překonala cestou, včetně poznatků získaných na cestě a rady pro ostatní cestující.

Jedná se také o klíče k našemu úspěchu: neustálé kroužení zpět k klíčovým otázkám, kdo jsme a co stojíme, a závazek k uzavření kruhu na každém prvku naší značky, jak jsme pokročili.

Přeji si, aby existovaly další příspěvky, které existovaly předtím, než jsme zahájili náš proces (existuje spousta agenturních případových studií, ale velmi málo z klientské strany). Takže, pokud uvažujete o aktualizaci značky vaší společnosti nebo jste jen zvědaví, jak to funguje, doufáme, že náš příběh pomůže!

Proč jsme se pustili do rebrand?

Dovolte mi začít tím, že vás představím Fredovi.

fred_1

Fred je opravdu milý chlap. Chytrý, dobrosrdečný, tam, když ho potřebujete. Přesně takový typ člověka, který bys šel z vaší cesty představit svým přátelům.

Ale Fred ... nedává snadné nové kamarády.

Věc je, i přes svou duši Fred vydává nepříjemný první dojem. Každých pět let měl každý den stejný opotřebovaný oblek. Hovoří vážně, ale v příliš profesionálním a neosobním tónu. Fred je těžké poznat.

fred_2

Takže když ho jeho přátelé představují jiným lidem, šeptají: "Dej tomu člověku šanci; budete ho milovat, jakmile ho poznáte. "

Až do tohoto týdne, to je to, co mnozí z nás cítili o naší značce a našem produktu.

Samozřejmě, že jsem zaujatý, ale myslela jsem si, že Asana byla docela úžasná ještě předtím, než jsem tu pracoval. Byl jsem jedním z nich tisíce zákazníků kteří ji přísahali při práci na velkých společných projektech. A přišel jsem zjistit, že tým je stejně úžasný: plný velkých srdcí, ostrých myslí a zvláštních osobností.

Ale stejně jako Fred, taková postava prostě nepřišla, jak jsme se představovali.

old_asana

Za prvé, naše logo bylo nezasvěcené: "a", za kterým následují tři body označující ... výčet? Seznam položek? Zarovnání? (Nikdo není přesně jistý.) Naše barevné schéma bylo modré a šedé (samozřejmě odsud označované jako "deštivý den"). V našem psaní často postrádal humor a pokornost, která byla v našem týmu tak hojná. Dokonce i obrázky, které jsme představovali skutečným zaměstnancům společnosti Asana, se nám podařilo nějak vypadat jako fotografie!

V oceánu nevýrazného, ​​modrého barevného podnikového softwaru jsme se viděli jako kouzelný a pestrý narwhal - ale pokud jste se na nás podívali zvenčí, je to pochopitelné, kdyby vše, co jste viděli, byla další ryba. ?

Kopání hluboko

Asi před rokem jsme zahájili proces přepracování našeho produktu . Věděli jsme, že mnoho uživatelů zjistilo, že rozhraní je přeplněné a nehybné, a proto jsme se rozhodli vyčistit a rozjasnit to. Ale když jsme se začali zabývat důsledky redesignu produktu, propadli jsme králičímu otvoru, který vedl přímo k naší značce.

Koneckonců, je těžké vytvořit jasnou informační hierarchii s pouze jedním písmem, takže bylo přirozené začít hledat novou typografii. Rozjasnění aplikace znamenalo vytvoření nové palety barev a stylů ilustrace, ale to také znamenalo nalezení způsobu, jak je udržet v souladu s logem ... nebo vytvořit nové logo.

Vykopali jsme stále hlouběji. Pokud rozšiřujeme náš design, měli bychom také rozjasnit naše písmo? Jak hravá je příliš hravá? Jak vážné je příliš vážné? Na koho se pokoušíme apelovat? Kdo se snažíme být? Když jsme začali odhalovat všechny tyto otázky, Amanda navrhla, abychom společně uspořádali schůzku.

Zvážili jsme klady i zápory otevření loga pandory. Byli jsme roztaženi tak, jak to bylo, a rebrand by mohl být dobou, která zpomaluje vše ostatní. Ale jestli to někdy uděláme, teď je čas. Náš nový produkt potřeboval silný základ - ale nebylo jasné, zda bychom měli napodobit ten, který jsme měli, nebo vytvořit nový od začátku.

Rozhodli jsme se udělat první, opatrný krok k posouzení naší současné značky a jít odtud. Přemýšlel jsem o tom, nemyslím si, že se někteří z nás vytratili z tohoto setkání a očekávali, že v konečném důsledku takový radikální odklon od naší existující značky. Ale jsem rád, že jsme to udělali.

Za jeden rok se všechny výše uvedené obrázky vyvíjely tak, aby vypadaly takto:

new_asana

Nová Asana je čistá, barevná a podivná. Je to místo, kde se soustředíte na svou práci, a zároveň si pamatujete, že práce nemusí být nudná. Když odhlásíte úkol nebo ❤ spoluhráčův komentář, záblesky barev osvětlují obrazovku a oslavují váš pokrok. Máte-li štěstí, můžete dokonce uvést divoký jednorožec, který si přeje, abyste měli dobrý den.

Jinými slovy: Sbohem deštivý den. Dobrý den, duha. ?

notebooku

Tak jak jsme se sem dostali?

Krok 1: Uvolněte jádro naší značky

Pojďme zpět k Fredovi.

Tato jednoduchá metafora - naše značka jako osoba - se stala hlavním aspektem našeho myšlení od počátku. Často jsme se vrátili k jednoduché otázce, když jsme potřebovali směr:

"Kdyby byla Asana osoba, jak by to bylo?"

V podstatě každá osoba je produktem našich největších cílů, našich hodnot, naší osobnosti a našeho životního příběhu. Pokud jsou aplikovány na celou společnost, jsou obecně známé jako mise , hodnoty , atributy a příběh .

brand_system

Naštěstí má Asana dlouho jasně definovanou misi: pomáhat lidstvu rozvíjet tím, že umožňuje všem týmům pracovat společně bez námahy. (Odvážný, ne?) A naše hodnoty byly založeny našimi zakladateli od prvního dne, což vedlo k kultuře založené na transparentnosti, všímavosti a více .

Ale co osobnost ? Cíle a hodnoty leží pod povrchem, ale osobnost osob je na displeji po celou dobu, dává ostatním více přímý dojem o tom, kdo jsou.

O rok dříve naši zakladatelé vykreslila osobnost naší společnosti ve formě dvaceti dvou atributů značky. Byli užitečným začátkem, ale příliš mnoho na to, aby si to pamatovali. Naším prvním úkolem bylo jejich zúžení na mnohem zvládnutelnější číslo s přínosem lidí z celé společnosti.

Zveřejnili jsme průzkum, který se zeptal: "Kdyby byla Asana osoba, jak byste je popsali?" Odpověď byla trochu ohromující; tisíce (vytrvalé, důrazné) slova byly předloženy během několika dní.

Takže pár z nás vytiskli výňatky a zamkli jsme se v místnosti, dokud nám to nedokázalo rozumět. Sdružili jsme je společně, debatovali o nuance každého slova a navrhli Osm atributům, které jim říkají všechny.

klíčová slova

Po honingu se zbytkem týmu jsme je zmenšili na šest:

first_values

Naše první bodnutí na atributy značky, které byly později vylepšeny pomocí značky Moving Brands.

O týden později jsme tyto atributy odhalili na setkání v celé společnosti a visely kolem kanceláře. Odpověď okamžitě uklidnila. Brzy jsme slyšeli lidi z celé společnosti s odkazem na atributy v rozhovoru ("Mám rád, že tento e-mail je opravdu Empowering, ale mohl by to být hravější?"). Někteří dokonce chtěli trička s jejich oblíbenými atributy. Fungovalo to!

A byli jsme přesvědčeni. Na naší značce byla energie jako nikdy předtím a bylo na čase jít all-in. Ale kde bychom našli čas?

Krok 2: Přineste nějakou pomoc

Během několika minut od setkání s lidmi na Stěhování značek , opravdu jsme se jim líbili. Okamžitě pochopili velké problémy, které se snažíme vyřešit, a uvidíme, jak moc jsme se s naší značkou nedostali. Rychle jsme podepsali smlouvu a otevřeli jsme se procesu.

Začalo to podobně jako naše: vrtání do srdce toho, kdo jsme a co věříme. Vedli desítky rozhovorů, vedli workshopy a nakonec dělali mnohem důkladnější práci duševního pátrání, než jsme měli.

skupina

Podívejte se na jiné značky, abyste získali inspiraci. - Zleva doprava: Aki Shelton z Moving Brands; Amanda Linden, Justin Rosenstein, Kenny Van Zant a Emily Kramerová z Asany.

I přes to, že pokrývaly hodně stejného důvodu, nebyla to zbytečná práce; jejich vlastní proces ověřil a rafinované věci, o kterých jsme se nevěděli, a současně jsme se ujistili, že rozrušili nuance, když se přesunuli do další fáze.

Nakonec se naše šest atributů zúžilo na čtyři. Méně si zapamatujeme, aniž bychom ztratili něco podstatného.

hodnoty

Dalším příběhem byl Brand Narrative, příběh, který vysvětluje, proč děláme to, co děláme. Dotýká se řady emocí - od vzrušení až po frustraci -, které většina z nás cítí v našem pracovním životě, a končí krátkým příběhem, který slouží jako severní hvězda naší značky.

příběh-vysoký

Do konce tohoto procesu jsme měli nějaké pevné vodítka, abychom se vrátili do kruhu, když potřebujeme poradenství, takže naše úsudky jsou mnohem méně subjektivní. Například při posuzování designu nebo písemného díla bychom se mohli zeptat: "Má to pocit, že je přístupný?" Nebo "Říká to, že" dělají velké věci dohromady "?"

Pokud odpověď byla ne, věděli jsme, že máme ještě práci.

Krok 3: Vytvořte vizuální identitu

Bylo načase začít s touto touhou filozofií převést do designu a samozřejmě naše logo bylo místo, kde začít.

Skvělé logo je jako kouzelná taška : malá, jednoduchá věc, která může být nekonečně naplněna hodnotou, aniž by někdy ztrácela svou podobu.

To je důvod, proč jsou nejlepší loga tak prostě jednoduché. Nepokoušejí se příliš sdělovat sám o sobě - ​​ponechávají prostor pro všechny pocity, které se lidi v průběhu času hromadí o značce. Například jablko Apple nebo swoosh Nike: symboly samotné představují poznání a pohyb, ale nejrychlejší pohled vyvolává sto dalších pojmů, od Macbooků po Michael Jordan.

Stručně řečeno, síla symbolu je ve své schopnosti spouštět složitou síť myšlenek a pocitů , nikoliv ve složitosti samotného symbolu.

A to je důvod, proč Moving Brands ji přiložili k prvnímu výstřelu.

Po několika týdnech nálady a brainstormingu s naším týmem navrhli tři směry loga. Jedná se o náčrty z první z těchto možností:

alts

Stoupání: Tři tečky v našem logu byly uspořádány v řadě, ale teď jsou skryté blízko sebe a spolupracují . Je to nejjednodušší symbol spolupráce v týmu - tři formy společně pracují na tom, aby udělaly něco většího: šipka směrem vzhůru, tedy symbol, abstraktní "A".

Někteří z nás to okamžitě milovali, ale jiní nebyli přesvědčeni. Bylo to příliš jednoduché? Mohla by být někdy památná a kultovní? A co je nejdůležitější, vypadá příliš podobně jako úmrtní laserové smrti?

dravec

Dvě další koncepty, které nám ukázaly, měly prvky, které byly slibné, ale necítili se tak solidní jako první. Nechtěli jsme zvolit směr příliš rychle, a tak jsme je požádali, aby pokračovali v průzkumu a zjistili, jestli najdeme nějaké další přesvědčivé možnosti.

Krok 4: Iterace, iterace, iterace

Během příštího měsíce jsme se podívali na desítky konceptů loga. Mezi nimi jsme přistáli na několika pevných směrech, které jsme získali s příklady toho, jak by značka mohla být rozšířena do konstrukčního systému.

opakování

Průzkumy: Náčrty logotypů a koncept značek nazvaný "Bloom"

tok

Tok: Tento koncept vyjadřuje stav toku, kterému se může váš tým dostat při používání Asany. Nevybrali jsme si to, ale později jsme inspirovali naši finální barevnou paletu.

Navzdory některým přesvědčivým konceptům jsme se stále vrátili ke všem třem tečkám. Stěhování značek se opakovalo na značku a přidalo do centra středisko, aby naznačilo sdílenou energii. Jakmile jsme to viděli v kontextu, začali jsme si představit, jak to může být všestranné.

tři_dotykové

Tři tečky: Průzkum aplikací

Nakonec bylo jasné, že to byla naše známka. Asinův spoluzakladatel Justin (který se mu po vyjádření počátečního skeptičnosti rozhodl milovat) řekl: "Když to vidím na domovské obrazovce telefonu, je to zřejmé: je to aplikace pro týmovou práci."

Přesunutý návrhář značky značky Michael spolupracoval s Vanessou z našeho týmu, aby vylepšil všechny jeho aspekty, od přesného odstupu kružnic až po přesné formáty písmen slovníku. Nakonec po dlouhém úsměvu na desítkách log, jenž se poněkud lišili od ostatních, zvedla Amanda čerstvě vytištěnou verzi a řekla, co jsme všichni umírali, abychom slyšeli: "Pověz to."

logo

Krok 5: Vytvořte systém

Samotné logo samozřejmě není značkou. Teď, když jsme měli zářivý symbol spolupráce, potřebovali jsme systém designu, který bychom jej mohli zabalit a rozvinout po celém Asanalandu.

Společnost Moving Brands vyvinula typografický a barevný systém a navázala je spolu, motiv "Daily Flow" založený na barvách oblohy. Myšlenka byla, že když jste se přesunuli přes den, Asana se s vámi pohnula. Takto se změní logo, stejně jako pozadí aplikace. Marketingové místo by odráželo toto téma jak v zasílání zpráv, tak v vizuálním stylu.

daily_flow

Motiv "Denní tok"

Na počátku se nám to líbilo, ale jak jsme to viděli v akci, prostě to nebylo úplně pravda. Nevěděli jsme proč.

Mezitím jsme se začínali blížit k datumu redesignu a museli jsme zablokovat značku ASAP. Společnost Moving Brands byla ochotna s námi spolupracovat, abychom si to udělali správně, ale rozhodli jsme se přinést poslední závodní závod, abychom mohli rychleji a vyzkoušet věci v reálném čase.

Krok 6: Upřesněte systém

Když máte pocit, že jste blízko, ale prostě nefunguje, někdy zatlačte směrem. Udělali jsme to na chvíli, opravdu se snažíme "Daily Flow" pracovat. Ale když jsme udělali krok zpět, bylo to stále ještě špatně.

motivy

Motivační zkoumání: Průzkumy "Denní tok" v produktu. Ráno, odpoledne a setmění.

Takže je čas kroužit zpátky tam, kde jsme začali. Obloha byla hezká a koncept byl v pohodě, ale ptali jsme se: Je tento motiv ztělesněním našich atributů?

Bylo to dostačující, jistě, ale Quirky? Ani náhodou. Empowering? Spíš ne. A silně saturovaná barva rozptýlila od smysluplné barvy v produktu, což vedlo k menšímu jasu. Takže to ani nebylo skutečně účelné. "Denní tok" byl novým nápadem, ale uvědomili jsme si, že nás to nakonec odvedlo od naší základní značky.

Potřebovali jsme tedy nový vizuální motiv - něco, co dohromady přináší všechny kusy mnohem účelnějším způsobem. Po opětovném uzemnění cílů, které jsme zařadili do redesignu produktů, se naše myšlenky rychle spojily kolem konceptu, který jsme vytvořili jako Clarity & Energy.

Zde je nápad: Když jsme v práci, všichni potřebujeme jasnost, co máme dělat, takže Asana začíná čistým, převážně bílým plátnem, který dá vaši práci přední a střední. Ale také potřebujeme energii, abychom zůstali soustředěni a směřovali k výsledkům, takže v klíčových okamžicích oslavují váš pokrok výbuchy živých barev a animací .

Za několik dní náš tým přivedl koncept do života. Začalo to s Jessem a Buzzem házet konfety? kolem, pak se inspirovat barevné kruhové vzory a riffing na tom pro ilustraci a design místa. Pak Vanessa odbarvila z většiny výrobku barvu, zanechala v klíčových oblastech jen pár jasných postříkání. Tyson a Marcos skočili do Origami / AfterEffects a začali vytvářet ikony a ilustrace.

jasnost

Průzkumy "Clarity & Energy": Bílá plátna označená barvou a pohybem.

Oh, a z toho k čertu, Tyson udělal kouzelnou pohyblivou duhovou věc, kterou můžete ovládat svými prsty ve vzduchu.

Zastav se, Tysone.

To vše se začalo cítit opravdu správně. Použitím barvy a pohybu v malých koncentrovaných dávkách jsme si v těchto okamžicích dovolili být hravější, než bychom byli, pokud by výrobek nebyl ve výchozím stavu tak spartánský. A to znamenalo, že bychom konečně mohli přijmout jednorožec .

Pokud jste hardwarový uživatel společnosti Asana, možná víte, o čem mluvím. Před několika lety, během hackatonu Asana, si někteří inženýři mysleli, že by bylo hezké napsat nějaký kód, který pořídí jednorožce, aby letěl po obrazovce po dokončení úkolů.

Když soudil, že je pro většinu uživatelů příliš podivný, byl zařazen do oddílu "Hacks" v nastavení a čeká na nic netušícího průzkumníka, který by na něm mohl narazit. Mezi těmi, kteří to našli, získali trochu kultuře.

Takže nedávno jsme spustili malý experiment a ve výchozím nastavení změnili jednorožce na podskupinu uživatelů, kteří vytvářejí nové pracovní prostory. I přes skepticismus od sebe i ostatních byl test úspěšný! Více lidí skončilo pomocí Asana a spolupracovalo se svými spoluhráči, když jednou viděli jednorožce. Zatímco někteří byli trochu zmateni tím, co se dělo, většina z nich byla jen příjemně překvapená a potěšena.

Přivážíme to zpět k naší značce: náš nový motiv se stal příležitostí k zavedení tohoto principu do všech aspektů Asana. Když jsou účelné popravy, nepředvídatelné oslavy nejsou jen rozkvětem: skutečně pomáhají lidem zůstat motivováni a bavit se, což vede k získání dalších výsledků. Kdo věděl, že jednorožec může zvýšit produktivitu?

use_energy

Krok 7: Značka všech věcí

Od počátku jsme byli odhodláni komplexně zavádět tuto novou značku. Neudělalo by to jen slampovat nové logo na webu a vyladit barvy; pokud má rebrand být úspěšný, potřebuje plný závazek.

Takže v posledních několika měsících jste viděli Asana je celý návrhový tým neúnavně pracovat na uplatňování systému značky na všechny aspekty naší společnosti a produktů (a naše techniků aby se ožili). Byl to tón práce s mnoha závislostmi. Mnoho věcí bylo třeba znovu a znovu opakovat, jak se prvky značky vyvinuly současně. Ale to to úplně stálo.

Během tohoto procesu bylo neocenitelné mít Amandu, která by udržovala proces, a zajistila, aby byl kruh uzavřen na každém navraceném elementu, abychom mohli jít dopředu. Stejně důležité bylo zdokumentování těchto rozhodnutí, abychom mohli narazit značku na další vlastnosti paralelně, podobně jako tento technicolor odhalit video vytvořené Giant Ant .

Občas se zdálo, že všechny kusy se nikdy nedaří dohromady. Ale pořád jsme jej tlačili, dokud to neudělali. A nemohli jsme být spokojeni odpověď .

Poradenství pro svůj značkový proces

Zde jsou největší takeaways z našeho procesu:

1. Zapojte různorodou sadu spoluhráčů do značky co nejdříve , takže celá společnost cítí, že je značka zastupuje. Stojí to za to!

2. Získejte pomoc zvenku, když ji potřebujete. Nejen, že konzultanti / agentury mají odborné znalosti v oblasti brandingu, přinášejí neochvějné oko a svěží perspektivu.

3. Udělejte si čas na zahřátí konceptu , zvláště pokud se k němu přidávají další. Může na vás růst.

4. Trvejte na více možnostech, pokud funguje pouze jedna. Nebudete si jisti, jestli se rozhodnete, pokud ji nebudete moci vidět vedle dalších pevných možností.

5. Důvěřujte vášmu střevě. Pokud to nefunguje, jděte zpět a přehodnoťte. Povzbuzujte experimenty s konfety. ? Rebrands jsou vzácné příležitosti.

6. Kruh zpátky k jádru identity často. Pokud jste tuto část udělali správně, měla by vám poskytnout neustálé vedení, pokud si nejste jisti, kam jít.

7. Při pohybu vpřed zavřete kruh. Ujistěte se, že máte jasné rozhodovací pravomoci, které mohou zpevnit změny a propagovat je v týmu.

8. Bavte se!

PS Fred má spoustu přátel.

happy_fred

Autorská poznámka: Tento rebrand by nebyl možný bez tvrdé práce a příspěvků desítek lidí. Velké rekvizity přicházejí do celého Asana designového týmu: Vanessa Kochová, Jessica Strelioffová, Amanda Buzardová, Marcos Medina, Stephanie Hornung, Tyson Kallberg, Francine Lee, Paul Velleux, Jim Renaud, Greg Elzerman, Anna Hurley a Amanda Linden. Neocenitelné vstupy / pokyny přinesly Justin Rosenstein, Dustin Moskovitz, Kenny Van Zant, Emily Kramer a Emilie Cole. A samozřejmě dobří lidé na Moving Brands a Giant Ant.

Tento článek byl původně odeslán na Medium.com , znovu vydané s povolením autora.

přeznačkování asana poradenství ohledně značky cool branding jak navrhnout logo jak navrhnout značku