Jak plánovat lepší obsah
Budování webu je zábavné. Chcete vědět, co není ? Čeká na klienta, aby vám poskytl obsah, abyste mohli spustit své krvavé webové stránky.
Než jsem založil start, pracoval jsem jako nezávislý a vytvořil webové stránky pro všechny typy klientů. Často jsem zjistil, že celý můj proces by se nedostavil, když se dostavil k doručování obsahu. Nejhorší ze všech, zjistil jsem, že se nedostávám na zaplacení, protože jejich webové stránky "nezahájily".
Nezáleželo na tom, kdo je klientem, nebo kolik plánů bylo do něj vloženo: obsah byl vždy doručen pozdě a klienti nikdy neuvalovali termíny. Většinu času by obsah byl doručen v mokrých a bláznivých - což znamenalo, že budu muset ztrácet čas tím, že se snažím všechno dohromady.
Obsah je první
Vyhněte se zpožděnému a neorganizovanému obsahu tím, že přijmete přístup založený na obsahu.
Jak?
Poznejte své klienty, jejich podnikání a cíle. Čím více času strávíte tím, tím jednodušší bude, abyste zjistili, jaký obsah potřebují.
Než začnete s konceptem, vývojem nebo wireframingem, pomozte klientovi pochopit skutečnou hodnotu svého obsahu. Našel jsem tento přístup užitečný: ve stejné větě uvádějte slova "výnos" a "obsah", jako v: "Skvělý obsah je důležitý, protože v konečném důsledku zvyšuje pravděpodobnost, že vaše webové stránky přinese příjmy."
Ačkoli každý projekt nemá velký rozpočet vyčleněný na obsah, doporučuji, abyste přidělil co nejvíce času k následujícím krokům:
- Kontrola obsahu: položte vše na stůl.
- Výzkum publika: zvedněte hlavu do nálady davu.
- Informační architektura: vývoj struktury webu.
- Definujte cíle: posílejte své publikum tak, abyste dokončili úkoly, které jste nastavili po cestě.
- Výzvy k akci: identifikovat klíčové výzvy k akci a měřit jejich účinnost.
- Vývoj obsahu: Rozdělte svůj obsah na zvládnutelné části.
- Pracovní postup: automatizaci procesu, pokud je to možné, aby se věci udržely čerstvé.
V tomto článku vás budeme procházet těmito procesy a ukážeme vám, jak je můžete použít k zefektivnění pracovního postupu obsahu.
Audit obsahu
Nechť začne zábava! Audit obsahu vám pomáhá rozpoznat stávající obsah a zjistit, co lze upravit nebo změnit. Audity obsahu jsou skvělé pro upozornění na nedostatky v obsahové strategii tím, že odhalíte chybějící nebo zastaralý obsah. Pokud se například společnost stala veřejnou, musí zveřejnit potřebné regulační informace a nemusí se již nacházet na stávajícím webu.
Postupujte podle následujících pokynů, abyste se ujistili,
- Vyřešte to.
Vytvořte tabulky pro všechny webové stránky vašich klientů (stejně jako veškerý obsah mimo lokalitu). Vezměte inventář všech webových stránek včetně správných titulů a popisů. Bude to užitečné investování času. - Přizpůsobte a upravte.
Pomocí informací shromážděných v procesu zjišťování zjistěte, jaký obsah je stále relevantní a jak je lze použít. - Analyzujte mezery.
O čem váš klient hovořil o tom ještě neexistuje? Upřednostněte neexistující věci; zvážit při vývoji mapy webu. - Co je horké?
Analýza studie pro identifikaci stránek, které generují větší provoz než ostatní. Následně zjistěte, proč jsou tyto stránky oblíbené, a získejte vyhledávací dotazy, které používají lidé k nalezení webových stránek.
Výzkum publika
Výzkum publika vám pomůže porozumět lidem, kterým byste měli vyvíjet obsah, a porozumění těmto lidem vám pomůže dát jim to, co hledají.
V závislosti na tom, kolik času máte, zvolte buď zběžný nebo hluboký výzkum (ve kterém byste měli jít tak malou roli a možná i různé fáze nákupního cyklu prospektu). Prozatím to budeme jednodušší.
Výzkum, který se chystáte zahájit, nemusí být zdaněn; provedením jednoduchých rozhovorů s právem lidé, kteří hledají informace, můžete učinit velké kroky směrem k produkci užitečného, využitelného a nádherného obsahu.
Obrázek cíle přes Shutterstock
Použijte tyto kroky jako výchozí bod pro váš výzkum:
- Získejte od svých klientů seznam stávajících účastníků (konkrétně zákazníků).
- Zjistěte, který z těchto zákazníků rozhoduje o nákupu a jaké jsou jejich role v jejich společnostech nebo domácnostech.
- Individuálně rozhovorte s těmito lidmi, abyste zjistili, jaký obsah je pro ně nejdůležitější.
- Zjistěte, co by mohlo být pro ně užitečné ("Při nákupu (x), jaké informace jsou nejdůležitější ve vašem rozhodovacím procesu?").
Klíčem v této fázi je definovat skupiny lidí, se kterými spolupracují vaši klienti, a ujistit se, že obsah je vyhovující jejich potřebám.
Skvělý způsob, jak vytáhnout celý tento výzkum dohromady, je vytvořit osobnosti . Řekněte, že váš klient prodává telekomunikační systémy. V takovém případě se pravděpodobně podílí na získávání nového systému více rozhodovacích orgánů. Mohou zahrnovat:
- generální ředitel, jehož úkolem je zvážit celkové obchodní výhody;
- nákupní důstojník, který zajišťuje, že společnost získá nejlepší nabídku;
- a tým IT, abyste se ujistili, že systém je kompatibilní s ostatními systémy.
Dokonce i s těmito třemi jednoduchými příklady můžete začít představovat rozbití obsahu, abyste se postarali o každou skupinu. Budete pravděpodobně objevovat množství lidí, na které se váš klient chce obrátit. Některé jiné publikum, které je třeba zvážit, jsou:
- zákazníkům a vyhlídkám,
- dodavatelů,
- lis,
- obchodní organizace a společnosti,
- investoři,
- partneři,
- konkurenty,
- hledající kariéru,
- regulátory.
Vyjděte z této fáze se seznamem požadovaného obsahu, který byl namapován proti vašemu příslušnému publiku. Chcete-li si to představit, zvažte vytvoření mapy obsahu .
Informační architektura
Takže jste strávil nějaký čas seznámit své klienty a jejich podnikání, mluvit se svými týmy a rozvíjet pochopení jejich různých diváků. Nyní je čas, aby se vaše ruce špinavé a začaly se utvářet strukturu vašeho webu a zjistit, jaké informace by měly jít tam. Využijte svůj výzkum.
Společná iluze, kterou jsem objevila u klientů, byla očekávání, že mapa stránek bude představovat organizační strukturu své společnosti. Měly by spíše organizovat informace takovým způsobem, aby byly pro své diváky nejvíce přístupné; měli by uvažovat o co nejjednodušším nákupu a dalších činnostech. Přesto, přivítání nápadů vašich klientů vám pomůže vytvořit optimální strukturu webu.
Než začnete nakreslit hezké diagramy, měli byste smysl pro všechny informace. Techniky jsou k dispozici jen pro to.
Třídění karet je skvělý výchozí bod. Poznamenejte si každou potenciální webovou stránku a sekci o různých barevných kartách a přimět klienta, aby je třídil (seskupením nebo mapováním) podle toho, co podle jejich názoru bude pro své zákazníky nejvíce logické.
Abych to shrnul:
- Pomocí prvotního výzkumu a auditu obsahu můžete pomoci při vytváření nápadů;
- Proveďte analýzu webových analýz, abyste zjistili, co je již populární a jak lidé vyhledávají stránky.
- Získejte od klienta přehled o odůvodnění struktury webu.
Vždycky jsem si uvědomil, že je užitečné při práci s klienty, aby přerušili konkrétní produkty a služby do následujících kategorií:
- bolesti (překážky, kterým čelí potenciální zákazníci),
- výhody (co můžete poskytnout k zmírnění bolesti),
- hodnota (proč by si zákazníci měli vybrat svého klienta).
Požádáním svých klientů o to, aby uvažovali o svých produktech a službách tímto způsobem, můžete použít techniky, které efektivně osloví publikum. Například generální ředitelé oceňují stručné informace, zatímco pracovníci IT oceňují podrobné technické specifikace PDF.
Spusťte obrázek přes Shutterstock
Cíle
Nyní, když máte solidní představu o publiku a jaké informace hledají, nastavte cíle související s obsahem. Cíle vám pomohou určit strukturu webu a udržet jeho konzistenci.
Nastavte alespoň jeden cíl pro každou stránku webu. Nemusíte být příliš ambiciózní - stačí jen na to, aby se usnadnilo zlepšení na cestě. Cílem stránky produktu by například mohlo být, aby návštěvníci dotazovali, zaregistrovali webový seminář nebo si stáhli bílý papír. Cílem stránky o kariéře je jednoduše získat uchazeče, aby mohli nahrát životopisy a přečíst si kulturu společnosti. Cíle se značně liší od projektu k projektu, ale důležité je vědět, jaké to jsou.
Stanovení cílů je skvělou příležitostí k tomu, abyste ukázali svému klientovi, že rozumíte jejich podnikání a cílům. Pokud je cílem zvýšit prodej, ukažte, že hledáte příležitosti k získání potenciálních zákazníků. Je-li cílem získat zaměstnance, přimět uživatele, aby nahrali životopisy a klikli na stránku kultury společnosti.
Nekomplikujte věci. Pro mě byla myšlenka vždy začínat malou, ukazovat klientovi přínosy cíle orientovaného přístupu a poté přistoupit k opakování obchodu s nimi, aby se zlepšily výsledky poté, co jsme se dozvěděli, co funguje efektivně (stejně jako co to není 't).
Výzvy k akci
Sledujte na cíle tím, že uděláte velký kus každé výzvy k akci. Zajistěte, aby byly jasné a specifické. Potřebujete uživatelům důvěřovat webové stránce a potřebují vědět, co očekávat. Nemusí to být nudná; to je právě taková nejistota není nikdy zábavná. Na webové stránce, která provozuje webové semináře, například označte výzvu k akci jako: "Ano, chci se dozvědět o telekomunikačních systémech ZDARMA." Zajděte, jak se vám líbí, ale ujistěte se, že vaše výzvy k akci splňují sliby .
Je nutné, aby jste zavedli mechanismy, které by měřily vaše výzvy k akci. Jinak, jak víte, že fungují? Sledujte a dozvíte se, co funguje. Zlepšete, co ne.
Stovky nástrojů existují, které vám umožňují sledovat míry konverze. Můj oblíbený je KISSmetrics . Také se podívejte Mixpanel . Pokud dáváte přednost volnému řešení, Google Analytics je skvělý.
Doporučuji analyzovat sledování týdně a měsíčně. Trávíte několik minut přípravou zprávy pro své klienty, která vysvětluje metriky a obsahuje vaše hypotézy a ukazuje, jakým způsobem plánujete jednat na výsledcích. To jim poskytne dobrý důvod, abyste si vás znovu mohli najmout: zlepšit výsledky.
Vývoj obsahu
Udělal jsi to ... do tvrdé části. Je načase, abyste dostali své klienty k tomu, aby vám poskytli obsah, který potřebujete ke spuštění webových stránek včas. Jak učiníte tento proces snadným a bezbolestným?
Přetáhněte obsah do spravovatelných kusů a přesvědčte své klienty. Jednoduché, určitě.
Obrázek růstu přes Shutterstock
Natáčení několika prázdných dokumentů ve formátu Word jej nebude řešit. Pokud používáte dokumenty aplikace Word, nastavte je jako strukturované šablony pro každou stránku webu. Šablona může obsahovat informace o:
- cílové publikum (osoby, které by obsah měl řešit);
- bolestivost ukazuje, že stránka je určena ke zmírnění nebo prevenci;
- podpora aktiv (např. stahování PDF nebo předem nahraných webových seminářů);
- tón hlasu, styl psaní (průvodce styly);
- cíl, který má tato stránka přispět;
- volání k akci vyvolané na stránce.
Zahrňte požadavky na obsah, například:
- právní požadavky (např. "Veškerý obsah musí být umístěn ve Velké Británii.");
- obchodní požadavky (např. "logo společnosti musí být ve všech e-mailech.");
- tvůrčí požadavky (např. "veškerý písemný obsah musí být v souladu s příručkou firemního stylu."),
- technické požadavky (např. "Fotografie musí být 72-DPI JPEG soubory, menší než 400 pixelů.").
Uschovejte se v tomto okamžiku; Dokumenty ve formátu Word se mohou dostat chaoticky rychle a přílohy jsou snadno ztraceny ve doručené poště.
Pracovní postup
Pokud můžete, buďte pryč od dokumentů aplikace Word; existuje spousta online nástrojů, které mohou přesunout obsah vývoje z doručené pošty a do vyhrazeného místa, systému správy obsahu (CMS). To je žádoucí; pracovní postup může být spíše agilní a spíše než statický a roztříštěný.
Vyberte si nástroje, které pracují s vaším stávajícím pracovním postupem, nebo přizpůsobte způsob, jakým pracujete úplně. V této fázi stojí za rozbití několika vajec, aby se z dlouhodobého hlediska usnadnilo řízení a zvýšila se pravděpodobnost, že obsah bude dokončen včas. Jednou z hlavních výhod online vývoje obsahu je to, že vše je online a viditelné (na rozdíl od neobjevených e-mailových příloh) a je mnohem snazší sledovat pokrok a reagovat na nedostatky.
Pro malé týmy a jednotlivce na volné noze je to trochu předvídatelné Disk Google (dříve Google Docs). Disk Google je docela dobře znám i pro "technicky napadané" klienty, protože se nijak neliší od většiny desktopových softwarů pro zpracování textu. Tím, že zveřejníte své dokumenty (což eliminuje potřebu, aby si uživatelé nastavili účet Google) a tím, že povolíte vložené komentáře, můžete vytvořit rychlý, snadný a flexibilní způsob shromažďování obsahu. Může to být příliš flexibilní; existuje vždy riziko, že šablony budou demontovány, rozbité nebo prostě ignorovány.
Velké týmy (nebo někdo, kdo hledá komplexnější obsahovou platformu) si to mohou vyzkoušet GatherContent , které vám pomohou plánovat, strukturovat a spolupracovat. S ním vytvořte hierarchii stránek a přidejte ke každé jednotlivé strukturální šablony. Přidejte pokyny pro každý obsah, pokud chcete, a tak projděte své klienty prostřednictvím procesu psaní a neustále odkazujte na pokyny ke stylu. Tento přístup spolupráce a poradenství slouží jako mimořádně výkonná bezpečnostní síť proti zbytečnému času a špatnému obsahu. Navíc, když používáte tyto online platformy, je snadné zjistit zastaralý obsah, protože veškerý stávající obsah žije na jednom místě (čímž je tento audit mnohem příjemnější).
To vede k velmi mnoho-ne-koncový bod: údržba obsahu. Nemohu dostatečně zdůraznit důležitost péče o váš obsah. Je obvyklé zveřejňovat a zapomínat, stejně tak běžně zjišťovat zastaralý nebo irelevantní obsah, který byl zapomenut. Chcete-li zabránit oběma, proveďte pravidelné audity obsahu.
Něco skvělého
Rozvíjení strategie obsahu se v podstatě neliší od vaření. Ano, některé recepty jsou složité, ale stále mají zásadní význam. Stejně jako u vaření pomáhá investovat čas do plánování a ujistěte se, že máte správné ingredience pro webové stránky; nikdo nechce být chycen nepřipravený pro Joe Vegetarian.
Podle kroků, které jsem popsal v tomto článku, doufám, že začnete poskytovat obsahu čas, který si zaslouží (a vyžaduje), a na konci dne získá potřebný obsah včas. Jděte na obsah jako první!
Jaké výzvy se setkáte při shromažďování obsahu webu? Už jste někdy měli zákazníka doručit obsah včas? Dejte nám vědět v komentářích.