Rozhovor s Kristinou Halvorsonovou
Obsahová strategie se stále více stává součástí konverzace webového designu a z velké části kvůli Kristině Halvorsonové , která se stala významným zájemcem o obsah a aktivistou.
Kristina je zakladatelem a prezidentem Brain Traffic , agentura se specializací na obsahovou strategii a psaní pro web, autor průkopnické knihy, Strategie obsahu pro web , a častým řečníkem na konferencích web designu po celém světě. Během posledních měsíců byla spolu s autorkou Melissou Rachovou obtížná práce na druhém vydání knihy, která se bude konat v únoru 2012 v New Riders.
Kristina si udělala čas z rušného plánu, aby s námi mluvila o vyvíjejícím se světě strategie obsahu.
Děkujeme Kristině za tento průhledný rozhovor a vyzýváme čtenáře WDD, aby se zapojili do konverzace o obsahové strategii.
Ve vašem článku " Obsahová strategie a UX: Moderní milostný příběh , "Napsali jste:" Důležité je, že my [stratovníci obsahu a strategové UX] jsou všichni schopni mluvit o společných principech; tam je skutečně základem pro naši spolupráci. "Jaký je váš předpis pro to, jak by strategové a strategové UX měli spolupracovat?
Plánování obsahu musí být součástí myšlení webového projektu a musíme začít uvažovat o obsahu od prvního dne. Musíme se zeptat na správné otázky: jaký obsah potřebujeme, jaký obsah máme, kde bydlí, kdo je vlastníkem a kdo se o ni postará?
Návrh musí odpovídat obsahu a obsah musí odpovídat návrhu. Obsah určuje možnosti návrhu a designéři po celou dobu požadují správný obsah. Je zde složka pro zasílání zpráv - co se uživatelům zobrazuje, co hledají? Potřebujeme upřednostňovat obsahové prvky, abychom zůstali na značce, byly aktuální a měli společný jazyk mezi obsahem a designem.
Druhé vydání vaší knihy "Strategie obsahu pro web" se očekává brzy. Jaké jsou hlavní rozdíly, které jste viděli v obsahové strategii od vydání prvního vydání do druhého vydání?
Nemohu začít vyjádřit způsob, jakým rozhovor o obsahové strategii explodoval v posledních několika letech. V Brain Traffic se z konverzací dozvídáme každý den a v průběhu času jsme obhajovali praxi tvorby obsahové strategie.
Ve druhém vydání knihy jsme vytáhli spoustu obsahu, který již není relevantní a přidali řadu případových studií a mnohem podrobněji. Vypracovali jsme strategii a vytvořili nový model. Melissa Rachová, viceprezidentka pro obsahovou strategii společnosti Brain Traffic, spoluzakládala knihu se mnou a přidala mnoho našich metod.
Před několika týdny jste zaznamenali (a tweeted), že "výsledky vyhledávání Google o" obsahové strategii "vzrostly v roce 2011 o 156%. Výsledky pro obsahový marketing se zvýšily o 875%. Diskutujte: "Co děláte o těchto zvýšeních a rozdílu mezi těmito dvěma výrazy? Proč se podle vašeho názoru získává obsah marketingový marketing nad obsahovou strategií?
Content Marketing je termín populární Joeem Pulizziem a Annem Handleym a můj pokračující znepokojení nad obsahem je to, že jej nemůžete vytvořit bez strategie. Obsahový marketing je taktika a když se obsah nepovažuje strategicky, například. kdo je pro to, je doručen správným lidem, jak to máme zaujmout - potřebujeme mít rozhovor o tom, co musíme udělat, abychom dosáhli nejen toho podstatného, ale i front-end, back-end, workflow , řízení, politiky a pokyny k obsahu.
Co se týče získávání správného obsahu - jakékoliv organizace, kde máte dobré zážitky při prohlížení, co vidíte ve výsledcích vyhledávání, sociální média a že jste schopni porozumět, kdo je organizace, a jsou schopni vidět, že jsou - aktuální a relevantní.
Vstupní stránky často získají spoustu pozornosti, ale někdy za tím vše potřebuje práci. Porovnám je s domem, který spadne - můžete přidat spousty barvy barvy, ale nakonec je třeba se vypořádat se strukturálními potřebami.
Mají aktualizace a sdílené položky na sociálních sítích změněnou obsahovou strategii? Pokud ano, jak? A je podle vás to dobrá nebo špatná věc?
Obsahová strategie, ať už je to sociální média nebo mobilní, je kanál. Je to převážně zkušenostně řízené a funkční. Musíme se zeptat, jaké jsou nástroje, které používáme, a klást si otázky, jako například že můžeme znovu použít obsah v jiném kontextu, jaký je hlas a tón, a můžeme jej učinit konzistentní? Obsahová strategie musí být flexibilní a růst tak, jak ovlivňuje náš život.
Jaké jsou nejkritičtější dovednosti, které by měl mít strategický obsah?
Strategický obsah musí být schopen klást dobré otázky a být dobrým posluchačem. Musí být komunikátorem prostřednictvím procesu objevování a plánování a podívat se na podstatu a pracovní postup - základní strategii obsahu. Musí být také mediátory, redakční manažery a chápány prvky uživatelských zkušeností.
Co vás původně přineslo k práci s webovými stránkami? Co vás tam udržuje?
Začal jsem jako copywriter v tisku a katalogy. V roce 2002 jsem viděl, jaký je internetový průmysl a okamžitě miloval lidi v terénu, na konferencích a webových designérech.
Začala jsem psát pro web a zkoumala testování použitelnosti a způsob, jakým uživatelé interagují. Byla to moje vlastní láska k médiu. Jsem vášnivý. Jako copywriter jsem byl frustrovaný obsahem a první vydání knihy se vyvíjelo jako projektový výhled na to, co jsem viděl, že je třeba změnit.
Máte profil blogu a Twitter pro Brain Traffic. Co to bylo s těmito platformami, které jim dávají dobré možnosti komunikovat o práci a perspektivách vaší společnosti v této oblasti?
Společnost začala v roce 2004, ale my jsme neměli blog do roku 2009; rozhodnutí bylo úmyslné. Na počátku jsme to nemohli udržet. Tuto příležitost brát velmi vážně jako způsob komunikace s ostatními lidmi. Kromě těchto příspěvků berieme komentáře velmi vážně a jsou nadšeni, že mají takové dobré publikum.
Na Twitteru oba @BrainTraffic a @halvorson , vybíráme obsah, nasměrujeme lidi na další příspěvky, události a posílíme strategii obsahu vpřed.
V jednom okamžiku jsme o Web 2.0 slyšeli hodně. A v uplynulém roce jsme slyšeli hodně o reaktivním návrhu webových stránek. Co si myslíte, že jsou tématy, na která se budeme zaměřovat více v roce 2012 a dále?
Myslím, že stále budeme slyšet o HTML5 a reagujícím designu. A my se dozvíme o nových způsobech, jak dodávat obsah přes platformu a prostřednictvím nových technologií.
Budeme nadále vyvíjet procesy a vytvářet společný rámec pro to, jak každý může pracovat s copywriter od prvního dne, například. tech comm, marketing, UX a obchodní stratégy.
Jaké metriky by měly podniky sledovat, aby se ujistil, že jejich návrh a obsah webových stránek je stejně účinný, jaký může být?
Je to opravdu žádná věc, záleží na tom, co se snažíte dělat. Podniky se musí zabývat angažovaností prostřednictvím prodeje a konverzí a všechny průmyslové sféry musí hledat spokojenost uživatelů.
Jak přistupujete k obsahové strategii v Brain Traffic? Jaké jsou vaše nejlepší postupy, které byste chtěli sdílet?
Právě jsme spustili projekt v Brain Traffic, abychom aktualizovali naše webové stránky. V poslední době nebyla aktualizována a nejprve jsme se pokoušeli provést nějaké zkratky. Mysleli jsme si, že to dokážeme za šest týdnů, ale rychle jsme zjistili, že potřebujeme vědět, jaké vnitřní zdroje jsou k dispozici.
Na začátku začínáme. Byli jsme přiděleni strategici obsahu, spisovatelům, a využíváme zkušeností současných klientů, díváme se na uživatelské komentáře a ptáme se - co potřebujeme a jak ho najdeme?
Používáte systém správy obsahu v Brain Traffic nebo ty, které doporučujete klientům?
Ne, spolupracujeme s lidmi na tom, abychom identifikovali potřeby, co potřebují a jaké dovednosti jsou potřebné pro pevné uživatelské zkušenosti. Jak říká Karen McGrane: "Systémy správy obsahu jsou podnikový software, který UX zapomněl."
Stala se obsahová strategie součástí procesu tvorby webových stránek? Váš tým mluví o obsahu prvního dne nového projektu? Co se bude muset stát, aby to bylo možné?