Návrháři obvykle nabízejí řadu služeb a produktů, od přímého návrhu, až po boční projekty a aplikace. Ale jste jedna organizace nebo mnozí? Jak by měla vypadat vaše nabídka? Jakou značkovou strategii dosáhnete pro vás nejúspěšnější?
Jaký je rozdíl mezi a Volkswagen , an Audi a a Porsche ? Všechny jsou vyráběny stejnou společností se společnými inženýry a díly, ale mateřská společnost (Volkswagen) byla velmi strategická v tom, jak rozdělila svou značku.
Jižní New Hampshire univerzita Tradiční program a jeho online program, Vysoká škola pro Ameriku , jsou ve stejném výrobním prostoru - oba nabízejí způsob, jak získat vysokoškolské vzdělání. Ale dělají to velmi různými způsoby a pro velmi odlišné publikum ve velmi odlišných fázích života.
Bez ohledu na to, zda projektujete pro výrobce automobilů nebo školní nebo univerzitní značku, je jedním z vašich prvních objednávek odpovědět na tři důležité otázky o tom, jak každá z vašich nabídek odpovídá vaší celkové strategii:
Po zodpovězení těchto otázek se budete moci zaměřit na to, jak dosáhnout vašich celkových cílů.
Některá úroveň subbrandingu je velmi běžným přístupem používaným mnoha firmami i mnoha vysokoškolskými institucemi (zejména středně velké a velké školy). Se sub-značkovacími značkami existují některé sjednocující vjemové faktory společné všem značkám z hlediska:
Existuje však spektrum diferenciace, které umožňuje každé sub-značce nejefektivněji reagovat na své marketingové a cílové publikum.
Roztříštěnost značky na druhé straně udržuje pouze nejnáročnější vazby mezi různými oblastmi podniku. Všimněte si však, že odkaz není nikdy úplně rozbit.
Když společnost Toyota uvedla na trh Lexus, ujistila se, že lidé vědí, že byla vytvořena společností Toyota (aby získala pověst špičkové kvality). Změnili také název automobilu tak, aby znamenal samostatný cenový bod. Nikde na marketingových materiálech Lexus nezmínil Toyotu, ale lidé to věděli. Nastalo mrknutí a kývnutí. Dojem vytvořený na trhu byl: Lexus je jiný; je to lepší; to stojí víc; stojí za to víc.
Zajistí Lexus řidiči stejnou cenu jako Toyota? Ani náhodou!
Dva z nejčastějších důvodů, proč úzce spojují produkty jako dílčí značky, které jsou součástí větší značky, jsou a) vypadat větší a b) křížově opeřit úspěch. Steve Jobs skvěle nazval toto "halo efekt" (ačkoli on vlastně neměl minci termín). Práce věděly, že proto, že iPody prodávají jako hotcakes, vedlo by to k nárůstu provozu u obchodů Apple a zvýšení prodeje počítačů Macintosh. A měl pravdu.
Branding je o vyprávění příběhů ... skutečným lidem ve snaze přimět je, aby něco cítili a něco udělali
Zatímco se Apple nepokouší vytvářet konkurenční produkty v rámci své vlastní linie, oslovuje více trhů prostřednictvím sdružování svých produktů. Budete těžko přitlačováni k interakci s jedním z jejich produktů nebo zaměstnanců, aniž byste viděli řadu dalších produktů společnosti Apple.
Použít iPhone pro vytvoření videa? Měli byste dostat Apple TV, abyste sdíleli toto video s rodinou nebo Macem, abyste jej mohli upravovat. Máte iPod? Stahujte hudbu z iTunes. Máte Mac? Ukládejte data do iCloud.
Když někdo kupuje iPhone, je výhodou, že se zmíní o dalších produktech Mac? Samozřejmě! Apple je prémiová značka. Zatímco jejich "oficiální" poslání je spousta marketingových chmýří, linka, která je často opakována jejich vedoucími, je, že Apple je zaměřen na "výrobu těch nejlepších produktů". Všimněte si, že většina výrobků neříká. Říkají to nejlepší.
Branding je o vyprávění příběhů. Řekněte jim slova a obrázky, ale vy jim sdělíte skutečným lidem ve snaze přimět je, aby něco cítili a něco udělali.
Když uvažujete o logistických, mindshare a designových nákladech na správu více individuálních značek ve stejném prostoru, proč byste někdy chtěli udělat?
Nebylo by levnější a jednodušší vybrat si paletu barev, zvolit si písmo, pořídit nějaké obrázky a zavolat mu den? Stejné PowerPoints. Stejné vizitky. Stejný design webových stránek.
Odpověď je: personalizace.
Pokud máte stejné přesné publikum pro vaše produkty a služby a silné rozpoznání značky, budete těžit z velkého přínosu z toho, že svá značky budete těsně spojovat. Bohužel, většina organizací má velmi odlišné publikum.
Prodej domácího počítače starším občanům je velmi odlišný od prodeje 1000 počítačů americké armádě. Produkt je jiný. Rozteč je jiný. Rozhodovací činitelé jsou jiní. Body bolesti jsou různé. Všechno je jiné. Tak jak to vyřešíte?
Vždy začíná se svým zákazníkem: osoba, která se rozhodne, zda je v nabídce investovat čas a / nebo peníze. Můžete říct stejný příběh každému z nich? Budou všichni stejným způsobem reagovat na stejné snímky?
Když rozdělíte svou značku, budete mít možnost být individuální a exkluzivní
Volkswagen by se jistě mohl zbavit značky Volkswagen a zavolat každému vozu, který vyrobí z Porsche. Zpočátku by mohly prodávat více automobilů kvůli tomu. Ale Porsche přináší 22% svých příjmů, a to i přesto, že prodává méně než 2% skutečných automobilů, které Volkswagen prodává. Velkým důvodem je exkluzivita.
Když rozdělíte svou značku, budete mít možnost být individuální a exkluzivní. Řekněme, že "přijímáme pouze 15 nejlepších žadatelů každý rok", získá vám vyšší vrstvu lidí než říkat: "Budete jedním z 350 lidí, kteří tento rok procházejí tímto programem."
Velký je dobrý, ale je tak malý.
Je to spektrum. Některá úroveň sdružování vede k průsvitnému opylování a účinkům "halo", nicméně větší fragmentace značky nabízí příležitost k vytvoření prvotřídního zboží a služeb při zachování nabídky chleba a másla.
Nezapomeňte, že branding je o tom, jak lidi cítit, co chcete, aby cítili, a přinutit je, aby dělali to, co chcete. Vše ostatní je nástroj.
Vybrané snímky používají návrhový obraz procesu přes Shutterstock.