Konverzace mikrokonverze
Proces designu UX je komplexní. Samotná disciplína je jam-packed křižovatkou kontrastních polí, včetně umění, inženýrství, experimentální výzkum a interpersonální dovednosti - směs technických a tvůrčích schopností. Návrháři UX musí testovat, navrhnout, architektovat, psát a dělat všechno na muzeu, dokud nevytvoří zcela použitelné řešení.
Existuje náznak ironie na práci - dělá něco jednoduše opravdu komplikovaného.
Navzdory složitosti návrhu UX často používáme jednotkovou metriku, která měří její kvalitu: míru konverze. Není to obzvlášť robustní měřítko; konverzní poměr je prostě procento uživatelů, kteří splní svůj účel, ať už jde o nákup, stahování aplikace nebo o registraci události.
Míra konverze je král KPI. Obchodníci pracují nad tím, že se jim to podařilo několik bodů; majitelé stránek vytahují vlasy a snaží se optimalizovat každý aspekt své platformy, aby se zvýšila. Ale je to opravdu klíčový ukazatel výkonnosti, který s ním zacházíme?
Příliš často uvádějeme míru konverze na podstavci, podléhajícím vizi tunelu o zvýšení lionizované metriky použité k analýze úspěchu webové stránky. Kondenzujeme dlouhou cestu, proces, celou zkušenost do jediného čísla (obvykle přibližně 2% ), aniž by někdy analyzoval nebo zkoumal základní proces, který bylo zapotřebí k dosažení tohoto procenta.
Mnoho obchodníků nebo designérů se místo toho rozhodlo pro hlubší analýzu míry konverze a zkoumalo kroky, které uživatel potřebuje k dosažení konverze. Tyto kroky vedly k vytvoření nové strategie: optimalizace pro mikrokonverzi.
Co jsou mikrokonverze?
Představte si, že stavíte budovu. Bezpečnost, stabilita a celková kvalita struktury, kterou sestavujete, závisí na použitých materiálech. Můžete postavit stěny, podlahy a stropy cihlové cihly, aby postavili budovu, ale pokud jste koupili kvalitní cihly, budova nebude trvat velmi dlouho.
Tento nápad shrnuje teorii optimalizace pro mikrokonverze. Nedělejte si starosti o konečnou metriku, konverzní míru, dosud se zaměřte na drobné přírůstkové kroky v uživatelském toku a zajistěte, aby byly intuitivní, zapojení a aby se přihlašovaly k principům orientovaným na uživatele.
Mikrokonverze lze obecně rozdělit do dvou skupin: procesních milníků (také známých jako mikroprocesní konverze) a sekundárních akcí (někdy označovaných jako konverze mikroindikátorů).
Procesní milníky jsou kroky, které přímo vedou k cíli: makrokonverzi. Jsou pravděpodobně nejlépe vizualizovány v aplikaci pro elektronické obchodování. Konverze je definována jako prodej a k prodeji musí zákazník prohledat katalog, vyhledat produkt, umístit ho do košíku a dokončit proces platby.
Každá z těchto kontrolních bodů představuje mírové procesy. Procesní milníky mohou být dále dekonstruovány do velmi granulárních úkolů, z nichž každá může být přizpůsobena pro optimální UX.
Sekundární akce nespadají pod přímou cestu k konverzi - místo toho popisují akce, které obvykle doplňují konverzi, nebo jsou slušné ukazatele, které potenciální zákazník uvažuje o konverzi. Společné sekundární akce zahrnují registraci do informačního bulletinu, vytvoření účtu nebo sdílení obsahu v sociálních médiích.
A mikrokonverze (konkrétně sekundární akce), může být společenský mediální podíl. Makrokonverze jsou to ty, které vedou k příjmům.
Oba druhy mikrokonverzí lze snadno sledovat pomocí služby Google Analytics a oba mohou poskytnout přehled o kvalitě uživatelských zkušeností v měřítku, který standardní sledování konverzí nemůže zachytit. Návrháři se mohou ponořit hlouběji do architektury a vyladit jednotlivé prvky návrhu, aby mohly vykonávat své nejvyšší potenciály.
Optimalizace pro mikrokonverzi nabízí další výhodu pro návrháře UX: efektivní testování. Místo toho, aby museli otestovat celou zkušenost, mohou návrháři rychle potvrdit návrhy, které provedli pro prvky, kterým byla zkušenost dekonstruována.
Mikrokonverze jsou zdánlivě intuitivní odpovědí na nedostatky normální metriky konverze, ale nejsou bez jejich nevýhod. Zatímco sledování mikrokonverzí nemůže ublížit, optimalizace celé platformy pro ně může vážně ohrozit.
Problém s mikrokonverzi
Zjistili jsme, že mikrokonverze mohou pomoci určit oblasti, kde jsou nutné úpravy UX, a ověřit, zda jsou změny návrhu pozitivně ovlivněny uživatelskou zkušeností.
Společnosti, které se zaměřují výhradně na riziko mikrokonverzí, se však ocitnou ve stejných nástrahách, které se dotýkají metriky makrokonverzních poměrů. A přestože mikrokonverze urychlují testování, mohou někdy vést k zavádějícím nebo dokonce nepravdivým údajům.
Vezměte vynikající příklad, který představuje marketingový expert Chris Goward, kde se firma rozhodne provést testování A / B na své domovské stránce. S ohledem na optimalizaci mikropřevodů společnost deconstructs konverzní cesty do milníků procesu (v tomto případě pouze stránky).
Většina procesů konverzí nebude tak jednoduchá, ale pro naše záměry a účely stačí toto potrubí. Řekněme, že kvůli urychlení testování návrháři optimalizují mikrokonverzi "stahování stránky". Máte zájem o výběr domovské stránky, která nejlépe převede návštěvníky na stránku stahování.
Jejich testy přinášejí tyto výsledky a zdá se, že variace C na domovské stránce je nejvhodnější pro mikrokonverzi návštěvníků na stránku pro stahování. Ale podívejme se, co se stane, když budeme pokračovat v testování potrubí.
Vidíme, že nejlepší změna domovské stránky se mění v závislosti na tom, který mikrokonverzi optimalizujete (stahujte stránku nebo bránu s formulářem). Ve skutečnosti je nejvýkonnější domovskou stránkou (pokud jde o standardní míru konverze) variace B.
Stejně jako jeho větší, lépe známý protějšek, optimalizace mikrokonverzí často představuje riziko vidění tunelu. Když vynecháme určitý aspekt - zvláště jeden jako granulovaný jako mikrokonverze - můžeme nechat ujít větší obrázek.
Hledání lepší metriky
Nic z toho není řečeno, že byste neměli měřit míru konverze ani analyzovat mikrokonverze. Ale je pravděpodobné, že posedlost nad těmito metrikami není odpovědí na webové stránky s vysokou výkonností.
Představa, že přepočítávací koeficient je nadhodnocený, není příliš průkopnický. Goward se domnívá, že měřítko založené na finančních ukazatelích je cennější a navrhuje optimalizaci prodeje, průměrné hodnoty objednávky, vygenerované potenciální zákazníky nebo vše, co přímo vytváří příjmy.
Jiní návrháři a majitelé stránek společnosti UX navrhují vynechat jednoduchou konverzi a namísto toho optimalizovat dlouhodobé metriky - například účastníky, kteří trvají déle než X týdnů.
Neexistuje žádná správná odpověď, žádný dokonalý vzorec, který by vám mohl říci, jaké metriky optimalizujte pro své webové stránky. Ale je pravděpodobné, že konverze, nebo dokonce mikrokonverze, to není.
Takže při sledování a analýze těchto dat je velmi doporučeno, nezapomeňte se podívat na větší obrázek před provedením významných změn návrhu UX na vaše webové stránky.