Role značky v Londýně 2012
Olympijské hry v roce 2012 brzy začnou a stále roste počet blogerů a webových stránek, zejména těch z oblasti sociálních médií, což zvyšuje povědomí o kontroverzní roli značky v Londýně 2012.
Londýnský organizační výbor olympijských a paralympijských her, nebo zkrátka LOCOG, zavedli některé opravdu agresivní pokyny na ochranu zájmů oficiálních sponzorů.
Osobně se domnívám, že tento předmět bude zahřátý jen tehdy, když hry začnou, tak doufejme, že tento příspěvek vám pomůže získat lepší představu o tom, co je to všechno, co se děje, pomůže vám vyhnout se zneužití olympijských značek a pochopit, co můžete a nemůžete udělat během her.
Porozumění problému
The Zákon o olympijských symbolech (1995) a Zákon o olympijských hrách a paralympijských hrách v Londýně (2006) jsou britské zákony, které byly sestaveny výhradně pro hry v Londýně 2012, a oba akty vedly ke sérii výrazně agresivních pokynů, které brání non-sponzorům, aby používali slova jako "London 2012", "Olympic" a "Paralympic".
Kontroverzní? Ano, ale snažme se pochopit, co motivuje tak drakonické právní předpisy.
Na nedávném rozhlasovém pořadu BBC se předseda výboru Lord Coe zeptal na těžkost těchto právních předpisů a tvrdil, že dodatečná legislativa je nezbytná "při ochraně sponzorů, kteří přišli ke stolu s hodně peněz, aby nám pomohli tyto hry ".
Tady je to, co Londýn 2012 webová stránka říká:
Značka Londýn 2012 je také důležitá pro financování her a je nejcennějším přínosem organizačního výboru Londýn 2012. Abychom zajistili zachování emocionální i obchodní hodnoty značky, musíme pečlivě kontrolovat její používání a zabránit jeho neoprávněnému vykořisťování.
Můžete pomoci při podpoře Londýna 2012 tím, že porozumíte a respektujete nutnost chránit značku a nepoužíváte naši značku ani jinak vytvářet sdružení s Hry, pokud nemáte právo tak učinit.
Někteří mohou říci, že tento typ korporativismu je vzdálený míle od olympijského ducha fair play a celá událost byla unesena komercionalizací.
Na druhou stranu to považujte za bezpečné, aby se zabránilo konkurenčním sportovcům, organizátorům akcí, olympijským dělníkům a dokonce i návštěvníkům, aby postoupili fotku bot na Nike na olympijském hřišti nebo aby si v olympijské vesnici sdíleli video s obědem v olympijské vesnici. Amex, souhlasí Adidas a Visa o sponzorování her? Myslím, že ano.
Faktem je, že přísné pokyny byly zavedeny tak, aby ochránily sponzory, kteří investovali miliony - asi 700 milionů dolarů v době psaní tohoto článku - aby pomohli Londýně 2012 stát největší událostí v historii olympijských her. Někteří argumentují, že se událost v Londýně vůbec neděje, pokud ne pro další právní předpisy.
Pokyny pro ochranu značky
Pokud se chystáte uvést odkaz na nadcházející hry v Londýně 2012, důrazně doporučuji číst Londýnské zákonné marketingové práva pro Spojené království v roce 2012 a Pokyny k ochraně značky značky LOCOG v Londýně 2012 . Tyto dokumenty sestavil olympijský výbor, aby pomohl ne-sponzorům porozumět, jaké jsou omezení týkající se používání ochranných značek.
Přečetl jsem si tyto dokumenty - které společně mají více než 100 stran - a musím přiznat, že pokryli všechny možné úhly. Je to jedna z nejlepších pokynů pro ochranu značky, které jsem kdy viděl, a proto bych rád důrazně doporučil, aby se zabránilo jakýmkoli marketingovým problémům.
Důležitá věc, kterou je třeba pamatovat, je, že všechny oficiální názvy, fráze, ochranné známky, loga a návrhy týkající se her a olympijských a paralympijských her, které jsou společně označovány jako značky her, jsou chráněny zákonem různými druhy způsobů.
Pokud nechcete riskovat porušování autorských práv, zůstaňte mimo tyto symboly:
Chráněná olympijská loga v roce 2012, symboly, typografie, maskoty a piktogramy.
A některou z těchto chráněných slov:
- Slovo "Londýn 2012"
- Slova "olympijská", "olympiáda", "olympionika" (a jejich plurály a slova velmi podobná jim - např. "Olympix")
- Slova "paralympijský", "paralympijský", "paralympijský" (a jejich plurály a slova velmi podobná jim - např. "Paralympix"),
- Olympijské motto: "Citius Altius Fortius" / "rychlejší vyšší silnější"
- Paralympijské motto: "Spirit in Motion"
- london2012.com (a různé deriváty)
Nemohu to skutečně zdůraznit, i když jsou to drsné pokyny, stále můžete využít zájem o olympijské hry a vytvořit marketingovou kampaň pro váš obchod, službu nebo produkt; ale musíte si přečíst jejich pokyny a důkladně je dodržovat.
Ve skutečnosti pokyny značky London 2012 zahrnují širokou škálu příkladů, které nezahrnují žádnou formu porušení autorských práv proti známkám her.
Příklad toho, co je přijatelné a co není, je extrahováno z londýnské směrnice pro značku z roku 2012.
Pokud jste nekomerčním subjektem, můžete s herami vytvořit asociaci a používat jeho loga Londýn 2012 Inspire program , a školy, které se připojují Získat nastavení sítě mohou mít stejné výhody. Číst Pokyny pro neobchodní použití v Londýně 2012 Více podrobností.
Boj s marketingem zásahů
Hlavním důvodem, proč jsou nadměrné zásady ochrany, je zabránit marketingovým činnostem zaměřeným na přepady. Koneckonců, co je důvod investovat miliony lidí, kteří sponzorují olympijské hry, pokud budete moci spustit kampaň pod lineárním pořadím pomocí sociálních médií?
Co je to marketing s ambasády? Zde je definice přímo z jejich značky značky.
Také známý jako parazitický nebo partyzánský marketing, marketing zaměřený na ambasády popisuje snahu firmy připojit se k hlavní sportovní události bez placení sponzorských poplatků. Výsledkem je, že podnik získává výhodu, že je zdarma spojen s dobrým úmyslem a veřejným nadšením. To poškozuje investice skutečných sponzorů a ohrožuje organizátorovu schopnost financovat událost.
Pak je snazší alespoň pochopit, ne-li souhlasit, proč jsou tyto pokyny nezbytné k ochraně hodnoty olympijské značky a investic oficiálních sponzorů.
Naneštěstí neexistuje žádný způsob, jak zabránit marketingovým kampaním na záchranu, aniž bychom odňali jistou svobodu sportovců, kteří jsou povinni používat olympijský hub, oficiální mediální prodejnu v Londýně 2012, spíše než Twitter nebo Facebook.
Je to fér? Nejsem si jistý, ale obávám se, že je ještě víc, olympijské hry Monitoring jsou webové stránky, které budou dobrovolníci používat k monitorování internetu za jakékoli zneužití autorských práv v Londýně 2012.
Začínáš se trochu strašidelně, nemyslíš?
Jedná se o problém, který podle mého názoru způsobí, že mnoho lidí bude frustrováno, zvláště pokud budou účty sociálních médií pozastaveny za zveřejnění fotografií, videí a používání chráněných podmínek. V závislosti na tom, jak tvrdá LOCOGova paži spadá proti svobodě projevu, může se to snadno stát katastrofou v oblasti PR.
Vedlejší škody
Oficiální pokyny značky London 2012 pomohou zabránit tomu, aby celosvětové značky provozovaly oportunní marketingové kampaně, ale zdá se nemožné provést takový velkolepý plán bez jakýchkoliv vedlejších škod.
Jedním z nejkontroverznějších plánů je prosazování ochranného pásma o velikosti jednoho kilometru kolem všech olympijských her, odstraněním jakýchkoli značek, propagací reklam a oblečení, zabránění prodeji neoficiálních potravin nebo nápojů a věřte tomu či nikoliv za použití nepodporujícího kreditní karta.
Mám podezření, že to všechno zanechá všem, kteří mají pocit, že právě navštívili olympijské hry George Orwell v roce 1984.
Mnoho místních malých podniků bude také odloženo vytvářením vlastních marketingových kampaní inspirovaných olympijskými hrami, a to z obav z pocitu dlouhé ruky zákona a bez tuctu právníků, kteří by jim pomohli, pokud by riskovali porušování autorských práv?
Zatímco nenaznačuji, že malé firmy by neměly věnovat pozornost směrnicím značky London 2012, mám tendenci věřit, že společnost LOCOG bude uplatňovat určitou míru diskreční pravomoci při prosazování svých autorských práv vůči místním malým podnikům s legitimními marketingovými kampaněmi.
Oficiální sponzoři
Vzhledem k tolika kontroverzi kolem tohoto tématu jsem se nemohl vyhnout uvedení značek, které stojí za příběhem, to jsou oficiální sponzoři nadcházejících olympijských her. Kompletní seznam najdete na webu Londýn 2012 .
Partneři olympijských her v Londýně 2012.
Dobrá společnost, která pomáhá dělat z Londýna 2012 největší show na Zemi nebo celosvětově chamtivé společnosti, které odvádějí svobodu malých místních podniků? Co vidíte, když se podíváte na tato loga?
Síla brandingu
Existuje mnoho způsobů, jak se podívat na roli značky v letošních olympijských hrách. Pokud někteří nevidí nic jiného než značku, která chtějí chránit zájem svých investorů, ostatní mohou vidět chamtivé zájmy celosvětových korporací překonat olympijský duch.
Ať tak či onak, je třeba uznat, že branding je mocný nástroj.
Když společnosti vyplácejí miliony v sponzorských poplatcích pouze proto, aby získaly právo sdružovat své vlastní značky s Olympijskými hrami, to je hodně o hodnotě značky. Tato celá kontroverze slouží k prokázání toho, že branding je konečná marketingová aktivita, a pokud jste ji ještě nepoužívali, měli byste alespoň začít přemýšlet o tom.
LOCOG si vybrali 700 milionů dolarů sponzorských poplatků.