3 kritické chyby návrhu, které mi stojí desítky tisíc dolarů
Spuštění obchodu s elektronickým obchodem je hodně odlišné od provozování blogu nebo affiliate marketingového serveru. Jediným účelem online obchodu je vydělat peníze. Výsledkem je, že každé rozhodnutí o návrhu je kritické, pokud jde o konverzi zákazníků na dolary.
A mluvit ze zkušeností, dokonce i nejmenší z výkyvů může vést k drastické ztrátě prodeje.
Dnes vám chci odhalit 3 chyby v návrhu, které mi ušetřily deset tisíc dolarů z příjmů za krátkou dobu.
Pokud plánujete zahájení obchodování s elektronickým obchodem, přečtěte si pozorně, abyste neprováděli stejné chyby, které jsem začal.
Připojte otvory do cesty k pokladně
První chyba, o které se chci mluvit, je poměrně jemná, kterou jsem si všiml při analýze procesu platby v našem online obchodě.
Většina nákupních vozíků má nákupní lístek, který je dlouhý 1-6 kroků. Zatímco existují klady a zápory, které mají jednotný a vícestranný výplaty, proces výplaty pro náš obchod se skládá ze 4 odlišných stránek: fakturační údaje, informace o přepravě, informace o platbě a potvrzovací obrazovka.
Podíváme-li se na počty čísel, bylo divné, že poslední krok (potvrzovací krok) převedl pouze na 87%. Proč je to zvláštní? Obvykle, jakmile zákazník zadá své fakturační údaje, informace o přepravě a informace o kreditní kartě, prodej by měl být víceméně hotově.
Ztráta zákazníka v takovém pokročilém stádiu procesu výplaty by měla být velmi vzácná.
Zde je obrázek naší obrazovky s potvrzením. Vidíš, co se děje?
Prvním problémem je záhlaví stránky. Titul říká "Potvrzení objednávky", což znamená, že objednávka již byla dokončena.
Poté, co jsme kontaktovali některé z našich opuštěných zákazníků přímo, zjistili jsme, že většina z nich si myslela, že dokončili objednávku až do okamžiku, kdy dosáhli tohoto kroku.
Abychom tento problém vyřešili, provedli jsme 3 změny v našem pokladně:
- Změnili jsme název stránky na stránku "Zkontrolovat a potvrdit objednávku"
- Přidali jsme měřič pokroku. Nyní je jasný údaj o tom, v jakém bodě se zákazník nachází během celého procesu platby
- Potvrzovací tlačítko jsme udělali mnohem větší a více kliknutelné, aby nezůstalo bez povšimnutí
Jakmile byly provedeny všechny tyto změny, konverzní poměr pro tuto poslední fázi cesty okamžitě vyskočil na 98% +
Buďte opatrní při stránkování
Druhá velká chyba, která stála za náš obchod hodně peněz, byla způsobena důvtipným nápadem, který jsem přišel s cílem reorganizovat produkty na našich webových stránkách.
Vzhledem k tomu, že počet produktů v našem internetovém obchodě rychle rostl, rozhodl jsem se, že výrobky budou oddělené pro některé z našich větších kategorií na mnoha stránkách místo jednoho dlouhého displeje. Zde bylo moje zdůvodnění pro změnu:
- Když na jedné stránce zobrazíte příliš mnoho produktů, může zákazník přemístit příliš mnoho možností. Rozdělením produktů na více stránek může zákazník postupně procházet každou stránku svým vlastním tempem
- Rozdělením kategorií na více stránek můžete zkrátit dobu načítání stránky, což vede k lepšímu nákupnímu zážitku
Jak vypadá naše stránka po změně. Zatímco moje argumentace se zdála být zásadně zdravá, míra odchodů na této stránce se zvýšila o více než 30%. Měření času na webu pro tuto stránku se dramaticky snižovala stejně jako míry prokliku.
Můžete zjistit, co se stalo?
Poté, co se podívám na mé analýzy a pomocí nástroje nazvaného CrazyEgg , Dokázal jsem zjistit, proč se stránka nedostatečně vyvíjela:
- Písmo čísel stránek bylo příliš malé, takže lidé nevěděli, kam kliknout, aby viděli další produkty. Dokonce i po zvětšení velikosti těchto písem lidé stále neklikali
- Lidé obecně neklikají na čísla stránek. Zákazníci mají tendenci posunout dolů spíše než klepnout na další možnosti
Co to znamená? Kdykoli přimějete zákazníka myslet nebo kliknout, máte větší šanci, že ho ztratíte. Lepší způsob, jak se vypořádat s "příliš mnoha produkty" na stránce, je jejich dynamické načítání pomocí AJAXu nebo jednoduše uvedení všech vašich produktů na stejnou stránku.
V konečném důsledku jsme dokonce odstranili stránkování, což umožnilo produktům volně proudit stránky a naše metriky se okamžitě zlepšily.
Zlepšete svůj vyhledávač na webu
Poslední chyba, kterou jsem udělala s mým internetovým obchodem, byla ta nejnebezpečnější; náš vyhledávač na místě byl strašný.
Tady je realita. Většina majitelů internetového obchodu se soustředí natolik na to, že optimalizují své webové stránky pro vyhledávače, jako jsou Google, Yahoo a Bing, že často zcela zanedbávají možná nejdůležitější vyhledávač ze všech, vyhledávač na svých stránkách!
Většina návštěvníků, kteří přistávají na webových stránkách elektronického obchodu, spadá do 3 kategorií:
Prohlížeče - tito návštěvníci rádi procházejí vaše stránky a prohlédnou si celou řadu inventáře. Nemusí mít nutně na mysli určitý produkt, ale jsou ochotni surfovat a najít něco, co se jim líbí.
Zaměřený zákazník - tito návštěvníci hledají velmi specifickou položku. Je pravděpodobné, že soustředěný zákazník již z vyhledávačů přistál na konkrétní stránce produktu nebo kategorie a buď nalezne položku na vstupní stránce nebo opustí obchod.
Vyhledávač - tito zákazníci jdou přímo do vyhledávacího pruhu, protože nechtějí ztrácet čas navigací ve vašem obchodě.
Hledající je typ návštěvníka, na který se dnes zaměřím.
Většina vyhledávačů nákupního košíku nasává
Většina vyhledávačů na místě je strašná při hledání odpovídajících produktů z krabice. Například náš internetový obchod nese největší výběr kapesníků na internetu, ale náš vyhledávač ve výchozím nastavení nevyplácí absolutně nic pro následující vyhledávací dotazy:
- tlukot
- kapesník pro matku nevěsty
- pánské hankies
V případě # 1 výše zákazník jasně nemůže kouzlo. V případě # 2 zákazník očekává, že můj web vrátí řadu kapesníků, které jsou vhodné pro matku nevěsty. A v případě # 3, uživatel použil apostrof, který by měl být odstraněn naším nákupním vozíkem.
Ve výchozím nastavení většina platforem nákupního vozíku nebude správně zpracovávat výše uvedené případy. Zde se musíte věnovat některé z vašich tvrdých prací.
Zjistěte, co hledají vaši zákazníci
Prvním krokem ke zlepšení vyhledávacího nástroje na webu je zjistit, co uživatelé vyhledávají a přesně to, co zadávají. To lze snadno dosáhnout pomocí funkce vyhledávání Google Analytics.
Tím, že budete sledovat všechny vyhledávací dotazy prováděné na vašem webu, získáte přehled o vašich zákaznících. Zde je pravděpodobně:
- Lidé nemohou kouzlit - je to fakt. Pokud prodáváte produkty, které jsou delší než 4 písmena, lidé budou smazat vaše názvy produktů
- Lidé používají synonyma - pokud si myslíte dost tvrdě, můžete pravděpodobně přijít s mnoha různými slovy k popisu svých produktů. Zákazníci velmi pravděpodobně budou ve vyhledávacích dotazech používat různá permutace těchto synonym
- Lidé používají kontrakce - v dnešní době, textování a Twitteru, zákazníci často používají kontrakce; slang a zkratky při provádění vyhledávání, které je třeba vzít v úvahu
- Lidé používají plurály a interpunkci - v ideálním případě by měly být všechny interpunkční znaménka a plurály odstraněny z vyhledávacího dotazu před prováděním skutečného vyhledávání
Aktualizujte hledané výrazy pro své produkty
Jakmile budete mít dobrý seznam vyhledávacích dotazů zákazníků, je čas provést nudnou část. Tyto klíčová slova pro vyhledávání je třeba aktualizovat a přidat do všech svých produktů. Všechny velké nákupní vozíky s názvem mají obvykle pole, které vám umožní přidat další vyhledávací výrazy do produktu nebo kategorie.
Protože může být poněkud zastrašující a zdlouhavé přidávat všechna permutace pro vaše vyhledávací dotazy do jednoho snímku, je důležité vytvořit pěknou měsíční rutinu. Například kontrolujeme náš vyhledávač na webu jednou měsíčně a přidáváme nová vyhledávací slova, která našim výrobkům nalezneme. Postupně se váš vyhledávač na webu postupně vylepšuje.
Umožněte zákazníkům upřesnit jejich vyhledávání
Měli bychom všichni vzít ponaučení z Google Playbooku. Už jste někdy nesprávně napsali vyhledávací dotaz do Googlu? Všimli jste si, že Google obvykle navrhuje alternativní klíčové slovo nebo vyhledávací frázi? Dalším způsobem, jak drasticky zlepšit vyhledávání na místě, je umožnit zákazníkům vylepšit jejich vyhledávání.
Pro náš internetový obchod hledáme běžné pravopisné chyby a navrhneme alternativní vyhledávání na účet zákazníka. Například, pokud někdo vyhledá na našich webových stránkách "hackerchiefs", navrhujeme, aby místo toho zkusili hledat "kapesníky".
Co je na této metodě hezké, je, že nemusíte procházet celou vaší databází a přidávat klíčové slovo "hanky" všem vašim produktům. Nabídka návrhů vyhledávání vám může ušetřit spoustu času opravou dotazu u zdroje.
Špatné vyhledávání na místě vám může stát peníze
V současné době zhruba třetina našich zákazníků jede přímo na vyhledávací liště, jakmile přistane na našich stránkách. A když vyhledávání zákazníků přinese velký koblih, opustí náš obchod 99% času. Zlepšením vyhledávání na místě jsme drasticky snížili počet opuštěných vyhledávacích zákazníků z 95% na zhruba 30%. Obrovské úspory!
Závěr
Nejdůležitější věcí, kterou si můžete uvědomit o provozování obchodu s elektronickým obchodem, je, že každá malá změna návrhu může potenciálně zlepšit konverzní poměr a zvýšit si peníze. Klíčem je pravidelné sledování přehledů analytiky pro klíčové stránky, kde běžně ztrácíte své zákazníky.
Ať už se jedná o nákupní pokladnu, vstupní stránky nebo výsledky vyhledávání na místě, musíte zjistit, kde jsou díry, a okamžitě je zapojte. Jinak ztratíte desítky tisíc dolarů stejně jako já, ve velmi krátké době.
Udělali jste chyby, jako jsou ty, které vám stojí peníze? Vaše analytika vás někdy překvapila? Dejte nám vědět v komentářích.