Optimalizace rychlosti konverzí (zkráceně CRO) má mezi obchodníky moment. S rostoucími miliardami dolarů, založenými na chytrých růstových hackech a neustálou optimalizací, se na tréninkovém trhu skáče více obchodníků. Obecně platí, že větší informovanost o měřitelných výkonnostech webových stránek je dobrá věc.
Rozsáhlé přijetí přísných a neustálých testů je něco, co je už dávno zpožděno. Nicméně spěch na CRO je plný nástrah, jelikož obchodníci se zaměřují na konverzi za každou cenu - včetně dodávek hodnotné a příjemné zkušenosti uživatelů.
Jako odborníci v oblasti uživatelských zkušeností jsme v první linii tohoto nového imperativu CRO. Jsme požádáni, abychom spustili testy, navrhli nové toky uživatelů a rychle prototypovali nové rozvržení stránek ve jménu rostoucích převodních sazeb. Ale jako správce uživatelské zkušenosti je důležité, abychom do tabulky přinesli velký pohled na strategii UX a zajistili, že testy CRO jsou vhodné v rámci celkového rámce uživatelských zkušeností.
Níže jsou čtyři chyby, které mnohé organizace dělají, pokud jde o CRO a UX. Buďte v dohledu a přejděte zpět na skutečný cíl společnosti CRO - vytváření trvalé hodnoty pro uživatele a firmu.
Převládající mýtus o růstu spočívá v tom, že je to zodpovědnost osamělého růstového hackera - obchodníka, který drží klíče k magicky rostoucím podnikům. To nemohlo být dále od pravdy. Růst není odpovědností jediného člověka nebo oddělení. Nejúspěšnější společnosti se vyrovnávají s růstem v celé organizaci. Společnost UX je stejně zodpovědná jako marketingové oddělení pro budování podnikání.
Růstové týmy se objevují u firem všude. Růstové hackeři, specialisté CRO a vědci v oblasti dat jsou přivedeni na palubu, aby zjistili růst. Co z těchto týmů chybí? Uživatelé s profesionálními zkušenostmi, kteří mohou tyto nové iniciativy přivést k produktu při zajištění cílů uživatele a podnikání, jsou splněny.
UX reprezentace není jen hezké mít - je to zásadní. Někdo ve vašem týmu musí být zapojen a odkázán od samého začátku. Je to chyba číslo jedna, která zesiluje uživatelskou zkušenost z optimalizace konverze a růstu. Chcete-li najít průlomové body, které vytvářejí udržitelný růst, musí být UX ve stolu jako součást týmu zaměřeného na optimalizaci konverzí.
Obchodní partneři, kteří jsou pro CRO noví, mohou krátkodobě platit za rychlé výhry na úkor UX. To se často projevuje jako testování barvy tlačítek nebo rozvržení A / B testů, které poškrábají povrch skutečné testovací rubrice.
Další testy budou vyžadovat rozhodnutí UX, která v krátkodobém horizontu způsobí určitou bolest pro optimalizaci metriky na úrovni povrchu, jako je zachytávání e-mailové adresy. Více nespravedlivě, můžete se setkat s CRO experimenty, které předepisují tmavý nebo vzorek UX. Ať už jsou úmyslně tmavé, nebo jen příliš agresivní, mohou tyto modely vést krátkodobé zisky na úkor uživatelské goodwill a dlouhodobé hodnoty.
Trvale udržitelný růst nepochází z krátkodobých nárazů, ale z toho, jak získat tolik lidí, kteří mají pravdu, aby měli svou zkušenost. Co musí mít zkušenost? Je to věc, že vaši uživatelé tolik vědí o vašem produktu, že pokud zmizí zítra, budou rozdrceni.
CRO, když je provedeno správně, je neustálý proces optimalizace, který se zaměřuje na to, aby více lidí ve vaší cílové skupině muselo mít zkušenosti. Jako zodpovědná strana pro společnost UX máte pod kontrolou spojení lidí s touto zkušeností.
Jednoduchý způsob, jak uvažovat o míře konverze, je prostřednictvím tohoto vzorce:
Konverzní poměr = Touha - Tření
Pokud je touha návštěvníků vysoká, váš UX může být naložený s třením a stále budete vytvářet konverze jako vášniví lidé bojují až do cíle. Pokud vaše touha návštěvníků je nízká a vaše tření je vysoké, skončíte s lidmi, kteří skáčejí loď brzy a často.
Záleží na růstovém týmu, který přináší lidem s odpovídajícími úrovněmi touhy (aka "správní" lidé), ale je na vás, protože UX vede k tomu, aby co nejvíce eliminovali to, co je v procesu. Čím nižší je tření, tím lepší je zkušenost a tím vyšší konverzní poměr.
Nezáleží na tom, jak dobrý je růstový tým, návštěvníci přijdou na místo prostřednictvím různých kanálů s různým záměrem, úrovní informací a touhou. Aby mohli profesionálové UX optimalizovat toky uživatelů, kteří potřebují více lidí, musí mít zkušenosti, potřebují vědět - na úrovni kanálů a kampaní - co očekávají a proč tito uživatelé.
Tým CRO musí pochopit i zákazníky; ale jako držitelé uživatelských osob, musí UX přinést tento detail na úrovni kanálu do rozhodovacího procesu.
Každý kanál představuje příležitost zažít produkt nebo službu jiným způsobem. Návrh UX musí zohledňovat tyto rozdíly a pomáhat řídit optimalizace, která mají smysl v souvislosti s touto zkušeností návštěvníka.
Dropbox, populární cloud storage společnost, dobře rozumí této koncepci. V závislosti na tom, jak jste poprvé zažili Dropbox, může služba vypadat velmi odlišně. Pokud se dozvíte o Dropboxu jako způsobu ukládání a synchronizace dokumentů na vašem pevném disku s cloudem, váš smysl obslužného programu je zcela jiný než osoba, která se k němu podává prostřednictvím sdíleného souboru nebo složky.
Společnost Dropbox chápe, že optimalizace těchto kanálů vyžaduje dva velmi odlišné přístupy a úvahy o návrhu uživatelů. A co víc, společnost ví, že snaha o optimalizaci sdílení souborů, aby uživatelé mohli více uživatelů synchronizovat své soubory, může být katastrofální.
Nezakládejte své rozhodnutí na uživatele, které byly vyvinuty během fáze návrhu. Máte-li dobrý tým růstu, budete se zabývat širokou škálou experimentů a testů, které mohou radikálně změnit záměr uživatele, který přichází na vaše stránky z každého kanálu.
Ujistěte se, že vaše dovednosti v oblasti uživatelského výzkumu jsou přineseny na počátku procesu optimalizace konverze, takže testy CRO jsou sladěny s tím, že danému uživateli budou poskytnuty očekávané užitečné poměry správným způsobem ve správný čas. Používejte testování uživatelů, schémata měření tepla, průzkumy na místě a analýzy, abyste chápali chování.
Nedovolte, aby generické zprávy, hodnotové návrhy a další prvky UX způsobily optimalizaci cesty konverze daného kanálu. Vyzvěte tým CRO, aby navrhl testy, které zohledňují váš výzkum a heuristiku jedinečnou zkušeností s kanály.
My všichni přinášíme předsudky a přesvědčení k našim pracím. Jsou cenné a mohou sloužit jako zkratky k výsledkům. Koneckonců půjčujeme za zážitky. A přesto tyto předsudky mohou ochromit úsilí o optimalizaci konverze. Krása webu je, že všechno je měřitelné, ale bohužel zřídka jednáme tímto způsobem. Namísto objektivních dat a ověřených experimentů stojíme na osvědčených postupech nebo na výsledcích minulosti.
To je smrtelná chyba. Naše předsudky a dřívější výkony mohou sloužit pouze jako vodítka v nepřítomnosti podnětných údajů. Neměly by a neměly být považovány za posvátné. Je naprosto přijatelné, abyste byli vášniví ohledně UX, růstu nebo CRO, ale vášnivý zájem o vlastní práci v prostoru může ublížit úspěchu CRO.
Návrhové vzorce, toky a "obecné znalosti" jsou náchylné k předpojatosti. Důležité je, že jako vedení UX můžete vyvážit heuristiku se zvukovým testováním, abyste mohli poskytovat platná data. Pouze tím, že budete mít nezaujaté úsilí o vlastní investice do projektu, můžete skutečně pracovat v rámci vysoce výkonného procesu CRO.
Týmy UX musí být ochotny provést testy CRO, které jsou dobře odůvodněné a nejsou na cestě na základě abstraktních pojmů vhodnosti. Samozřejmě, měli by se bránit proti temným a protichůdným nápadům; ale jako vedení UX, musí existovat ochota testovat, opakovat, učit se a poté vytvořit nové hypotézy, které vedou k novým, produktivním testům.
UX je nezbytnou součástí optimalizace konverze. Bez ní by CRO mohla plazit s změnami na úrovni povrchu, které nehýbou jehlu. V nejhorším případě může společnost CRO zavést tmavé nebo protiklady, které poškozují dlouhodobou hodnotu a dobrou pověst uživatele. Tím, že jste se aktivně zapojili, přinášející úroveň myšlení na úrovni kanálu a chápání toho, jak snížit tření, abyste získali zkušenost, kterou musíte mít, můžete CRO vytvořit výkonnou hnací sílu pro vaši organizaci.
Optimalizace rychlosti konverze je týmové úsilí. Profesionálové zkušenosti uživatelů drží klíč k mnoha nejdůležitějším růstovým a optimalizačním páčkám, které má společnost. Týmy UX mohou pomoci novým nápadům najít trakci a udržitelný růst rychleji a odemknout dlouhodobé výhry, které přeměňují firmy na velké úspěchy.
Do jaké míry může UX zlepšit CRO? Je UX cenným nástrojem nebo nákladným omezením? Dejte nám vědět své myšlenky v komentářích.
Doporučený snímek / náhled, zvýšení prodeje obrazu přes Shutterstock.