Chystání virem je dnes svatým grálem reklamy. Podniky s mamou a popem se mohou stát přes den s globálními názvy s pravým hashtagem, videem nebo promo.
Když Metro vlaky - metropolitní železniční síť pro Melbourne v Austrálii - chtěla zvýšit povědomí o nebezpečích kolem železnic, které se obrátili na reklamní agenturu McCann Melbourne dodat něco trochu jiného.
Společnost McCann, založená před 100 lety, je součástí největší sítě reklamních agentur na světě. Chloukají mezi své klienty L'Oréal, MasterCard, Coca Cola a Xbox 360.
Výkonný ředitel společnosti McCann, John Mescall a Creative, Pat Baron vymyslel koncept skladby, která by posílila poselství Metro, což by bylo příznivější pro své cílové publikum. Výsledná skladba; s texty od Mescalla, hudba od Ollie McGillová a vokály od Emily Lubitzová ; byl propuštěn na iTunes, zaútočil na první australskou desítku za pouhých 24 hodin, s četnými desítkami v nejrůznějších asijských zemích.
Píseň byla animována New Zealander, Julian Frost pomocí Abobe Flash a After Effects. Byl vydán na YouTube současně s písní. V posledních deseti dnech bylo viděno téměř 28 milionů krát.
Některé z našich oblíbených "hloupých způsobů, jak umřít", zahrnují používání vašich soukromých částí jako návnadu piranou, prodávání ledvin na internetu a poškrábání zcela nové cesty drogového dealera. Video končí třemi hrozbami, které Metro chtěli zdůraznit: stojí příliš blízko okraji vlakové nástupiště, vede přes uzavřené přejezdy a vede přes železniční tratě.
Psaní pro mUmBRELLA John Mescall uvádí několik důvodů úspěchu: nejprve se domnívá, že základní myšlenka byla dobrá; za druhé, že video je upřímné; za třetí, že má skvělý titul (jak dobře to bude fungovat, zeptá se, jestliže se jmenuje "Buďte v bezpečí kolem vlaků").
Mescall tvrdí, že existuje pět věcí, které se stávají virální: násilí, sex, úžas, zábavné a roztomilé. S násilím a sexem mimo stůl pro většinu korporátních klientů a nemožnost myslet na něco úžasného, rozhodli se spojit zábavné a roztomilé.
Rozhodnutí smíchat chorobný předmět se sacharinovými úrovněmi roztomilého je to, co mi nakonec dělá legrační myslím ... Nakonec je to reklama, která se necítí jako reklama. Je to šťastné a hloupé, radostné a chytré a víc než trochu zvláštní; nehmotných věcí, které jsou tak obtížné racionalizovat, ale jsou velmi důležité. - John Mescall
Konečně tým tvrdě pracovali na tom, aby se kampaň snadno podělila - je to snad zřejmý bod, ale ten, který je často přehlížen - byly vytvořeny animované gify pro Tumblr, píseň je k dispozici na iTunes a připomínky jsou povoleny na YouTube.
Zdá se, že je to jednoduchá rada, ale existuje jeden klíčový prvek tohoto projektu, který je překvapivě těžké duplikovat: klient byl plně na palubě.
Metro se rozhodlo vzít "riziko", důvěřovat kreativám, které najal, aby vykonávali svou práci. Ve skutečnosti se zdá, že projekt obejali s otevřenou náručí; Julian Frost napsal na svém blogu, že zpětná vazba Metro během produkce zahrnovala "dělat to více násilné!" a "přidat piranhu k jeho soukromým dílům, prosím."
Neexistuje žádný prediktor zeitgeist, ale pokud vás váš klient požádá, abyste jim pomohli jít jako virové, nasměrujte je na video "Špinavý způsob, jak umřít" a řekněte jim, že to, co by se mohlo stát, pokud vám umožní vykonávat vaši práci.
Měl jste někdy projekt virem? Jak jsi to udělal? Dejte nám vědět v komentářích.